Lilt: плюсовете и минусите на ребрандирането (и един урок от пееща маймуна)

Днес скърбим за Лилт. На Компанията Coca-Cola прекрати търговското наименование на тази плодова, освежаваща напитка. "Напълно тропически вкус" ще продължи да съществува, ребрандирана като "Fanta ананас и грейпфрут", но името "Lilt", заедно с отличителната си опаковка, ще престане да съществува.

Сайтът Преименуване на марката Lilt има за цел да повиши продажбите, като я съгласува с популярната гама Fanta. Ребрандирането включва цялостна промяна на опаковката и маркетинга на продукта.

Тъй като бизнесът се развива и адаптира към променящите се пазарни условия, може да се наложи ребрандиране, за да се освежи имиджът му и да се постигне по-добро съответствие на марката с нейните цели. Това обаче може да бъде рискован и скъп процес. Разглеждаме един урок от миналото и проучваме плюсовете и минусите на промяната на марката за не толкова глобални компании.

Пазете се от любими марки

Предлагането на газирани плодови напитки на Coca-Cola е доминирано от Fanta, която превъзхожда Lilt с около 18 към 1. В светлината на тези цифри е лесно да се разбере защо Coca-Cola би искала да включи Lilt под знамето на Fanta. Въпреки това може да бъде грешка да се подценява привързаността на публиката към вашите второстепенни марки. Един урок от историята, свързан с маймуна, която хрупа зърнени храни, показва много добре тази гледна точка...

Не си играйте с маймуната

През 1997 г. Kellogg's, производителят на оризови кюфтенца, се опитва да пусне под същата марка своята шоколадова версия на зърнената закуска на оризова основа. С цената на много средства те ребрандират Coco Pops като Choco Krispies, за да приведат подмарката в съответствие. Този ход не беше посрещнат добре и продажбите рязко спаднаха. 

Макар че рецептата остава непроменена, това, което изглежда най-много разгневява аудиторията на марката, е фактът, че името вече не се вписва удобно в известния джингъл. Маймунката Коко вече е принудена да пее "Предпочитам да имам купа с шоколадови кренвирши" - малко напевно.

Волята на народа

Последвалите бурни коментари в таблоидите и общественото недоволство накараха Kellogg's да обмисли позицията си. Но ето, че те удариха маркетинговото злато. Вместо да направят бърз и дискретен обратен завой, Kellogg's излязоха публично и обявиха референдум за името. Близо един милион фенове на зърнените закуски гласуваха и предложението за връщане към "Coco Pops" беше прието с мнозинство от 92%.

Може би никога няма да разберем дали получената реклама е надхвърлила разходите за ребрандиране, но Келог се е справил с въпроса, проявявайки сериозен търговски усет. Динамичното и находчиво вземане на решения означаваше, че когато са изпуснали топката с една ръка, са успели да я хванат с другата.

Възможно ли е Coca-Cola да играе с нас по-дълга игра? Възможно ли е всичко това да е маркетингова хитрост, за да се съживят страстите към Лилт? Дали провокативното ребрандиране ще се понесе по вълната на общественото недоволство, докато марката Lilt не бъде възстановена безславно? Честно казано, съмняваме се в това, като се има предвид силата на марката Fanta, но ако това е така, трябва да приветстваме смелостта на Coca-Cola.

Тропически или токсичен?

Една от причините за отпадането на марките е, че те придобиват негативни асоциации сред аудиторията. Това може да е резултат от катастрофално фалшиво поведение или просто защото с годините те стават все по-малко политически коректни. 

Lilt никога не е бил затъвал в противоречия като такива, но ако търсим нещо проблематично, бихме могли да посочим присвояването на карибската култура.В миналото обстановката, която създаваше фона на телевизионните реклами и рекламите в пресата, както и карикатурите на "Lilt Man", а по-късно и на "Lilt Ladies", бяха умишлено съобразени с ямайската култура. Това се случва въпреки факта, че Lilt се предлага само в Обединеното кралство, Ирландия, Гибралтар и Сейшелските острови. 

Рехабилитация на марката

Възможно ли е Кока-Кола да пресмята, че този елемент на марката с времето ще става все по-малко привлекателен? Малко вероятно. В действителност подобни асоциации могат да бъдат преодолени сравнително лесно - процес, който всъщност продължава от 90-те години на миналия век. Дори марки с наистина проблематично минало могат да се реабилитират без промяна на името.

Джемът на Робъртсън преживя десетилетия на спорове, преди да се откаже от расовата карикатура, която беше неразделна част от марката му. Дори след като без извинение "пенсионира" Golly, марката е в състояние да продължи да съществува, като преследва алтернативна насока на марката. Обществеността може да бъде снизходителна към дългогодишните марки, стига да се вижда, че те се развиват по начин, който е чувствителен към променящия се културен климат.

Плюсове на ребрандирането

Повечето предприятия не са толкова големи, колкото компанията Кока-Кола. Но по-малкият багаж и по-ниските режийни разходи позволяват на фирмите да бъдат по-динамични в брандирането си. Ето защо промяната може да бъде полезна.

Подновена значимост

С течение на времето брандингът на даден бизнес може да се окаже остарял и неуместен за целевата му аудитория. Ребрандирането може да помогне на предприятието да остане актуално и конкурентноспособно на бързо променящия се пазар, като гарантира, че то ще запази значението си за своите клиенти.

Повишена видимост

Ребрандирането може също така да помогне на бизнеса да привлече нови клиенти, като увеличи видимостта си. Чрез обновяване на имиджа и маркетинга бизнесът може да достигне до нови аудитории и да предизвика интереса на потенциални клиенти.

Подобрена репутация

Преименуването на марката може да помогне за подобряване на репутацията на предприятието, особено ако то е било подложено на негативна преса или критика. Успешните усилия за ребрандиране могат да помогнат на бизнеса да преодолее проблемите от миналото и да представи по-положителен имидж пред обществеността.

Конкурентно предимство

Ребрандирането може също така да даде на бизнеса конкурентно предимство, като го отличи от неговите конкуренти. Чрез диференцирането си на пазара предприятието може да привлече клиенти, които търсят нещо ново и различно.

Недостатъци на ребрандирането

Дори малките фирми работят усилено върху своите марки и е трудно да се откажете от нещо, за което сте работили усилено. Съществуват редица по-малко привлекателни фактори, които трябва да се вземат предвид преди ребрандирането на едро.

Скъпо струващ

Преименуването на марката може да бъде скъп процес, особено за малките предприятия, които може да не разполагат с ресурси за инвестиране в цялостна промяна на имиджа си. Разходите могат да включват всичко - от дизайна и маркетинга до правните такси, свързани с регистрирането на търговска марка и пререгистрацията на бизнеса.

Рисковано

Преименуването на марката може да бъде и рискован ход, особено ако бизнесът има силна идентичност на марката, която е утвърдена на пазара. Лошото изпълнение на усилията за ребрандиране може да отчужди съществуващите клиенти и да навреди на репутацията на бизнеса.

Отнемане на време

Преименуването на марката може да отнеме много време и да изисква задълбочено проучване и планиране. Изключително важно е да се гарантира, че новият имидж на марката съответства на бизнес целите и резонира с целевата аудитория. Това може да отнеме ценно време и ресурси, които бизнесът иначе би могъл да посвети на други приоритети.

Несигурни резултати

Въпреки усилията на предприятието, няма гаранция, че усилията за ребрандиране ще бъдат успешни. Дори новият имидж на марката да бъде добре приет от обществеността, може да е необходимо време, за да се види положително въздействие върху крайните резултати на бизнеса.

Ребрандиране на може да да бъде ефективен начин за предприятията да останат актуални и конкурентоспособни на бързо променящия се пазар. Важно е обаче да се разгледат плюсовете и минусите, преди да се предприеме подобна смела стъпка. Успешните усилия за ребрандиране могат да донесат на бизнеса нова значимост, по-голяма видимост и подобрена репутация. Но то може да бъде и скъпо, рисковано, отнемащо време и несигурно по отношение на резултатите. Както при всяко бизнес решение, внимателното проучване и планиране са от ключово значение за вземането на информиран избор.