"Слоган" е малко универсален термин. За фирмите той може да означава заглавие или слоган. За политиците това може да е дестилация на политическа или манифестна точка в цитати. Тук ще се съсредоточим върху рекламните слогани - онези кратки, но запомнящи се реплики, които подкрепят дадена марка, продукт или кампания.
Първо, пазете се от всякакви съвети за рекламни слогани, които започват с позоваване на Coca-Cola, Nike и McDonalds. Повечето от нас не работят с глобална марка, която има десетилетия наследство, от което да се възползват. Въпреки че, ако в този момент има бранд мениджъри от тези франчайзи, добре дошли!
Но какво да кажем за развиваща се марка, която се опитва да се определи, да постигне разпознаваемост и да се разграничи от конкурентите си? Или пък марка, която оперира в специфична ниша? Или пък марка от типа "бизнес за бизнес"? Ясно е, че не всички можем да подходим към слоганите по същия начин, както го правят световните марки. Различните предизвикателства изискват различни подходи. И това ни води до първата ни точка:
1. Примери за лозунги: търсете вдъхновение на правилните места.
За да се запознаете с тях, много от примерите за слогани, споменати в този блог, са от големи марки. Но когато искате да намерите референция, която да ви помогне да дадете тласък на творчеството си, може би не търсете Coca-Cola, Nike и McDonalds.
Вместо това потърсете марка, която е била в подобна на вашата позиция и която е направила скока, който искате да направите.
Ако желаете, можете да я запазите в рамките на собствената си индустрия. Има ли конкурент, който в момента ви превъзхожда? Какво казват те с рекламните си лозунги?
Можете също така да потърсите и по-далеч. Потърсете примери за лозунги на организации със сходно на вашето ниво на разпознаваемост на марката и вижте как те са успели да повишат своята популярност. Ако не сте сигурни как се възприема вашата марка, опитайте се да проведете проучване на пазара.
2. Бъдете реалисти за текущото състояние на марката си
По подобен начин е важно да сте наясно със състоянието на марката си.
Когато големите марки говорят на своята аудитория, това, което казват, е придружено от поток от предварителни знания, лични спомени и културни асоциации. Тази тежест на съпътстващата информация помага да се създаде контекст около тяхното послание.
Така че, когато McDonalds казва "I'm Lovin'It", те говорят за хубави моменти и бургери, без дори да се налага да го казват. Вашето съзнание попълва празните места вместо тях поради вече съществуващите асоциации на марката.
Когато марката ви не може да се похвали с такива силни асоциации, трябва да имате предвид липсата на контекст и да бъдете много по-конкретни в езика си.
3. Съобразявайте се с нискоконтекстния и висококонтекстния език в слоганите
Ако предлагате нишов продукт за нишов пазар, може да имате общ речник с целевата си аудитория. В този случай може да използвате висококонтекстен език при писането на слогана.
Език с висок контекст могат да се позовават на споделен опит и възприятия, свързани с марката, продукта и културата.
Плюсове: Когато разполагате с лукса да използвате този вид език, той говори директно на целевата група, изпълнен е с характер и насърчава познаването.
Против: Обратната страна е, че това може да отблъсне голяма част от пазара, да изглежда самодоволно, клиширано и да остарее много бързо.
Примери за лозунги:
"Здравей, Мото"
- Motorola, 2002 г."Добрите неща идват при тези, които чакат"
- Гинес 1996 г.
Ако обаче сте нова марка, която навлиза на по-широк пазар, може да не говорите на тясно групирана аудитория с общ културен опит или предварителни познания за вашата марка. При тези обстоятелства не можете да си позволите да бъдете поне малко двусмислени, така че език с нисък контекст е правилният начин.
Език с нисък контекст не разполага с лукса на споделените референции и трябва да остане обективен, за да бъде разбран. Ако цитираме един лозунг с нисък контекст, той трябва да прави това, което пише на етикета.
Плюсове: Предимството на този подход е, че е най-вероятно да се получи слоган, който може да бъде лесно и универсално разбран. Често най-добрите слогани са най-простите.
Против: Недостатъкът е, че може да се наложи да пожертвате интимността, индивидуалността, хумора и чудатостта.
Примери за лозунги:
"Вероятно най-добрият лагер в света"
- Карлсберг, 1973 г."Починете си, хапнете Kit Kat"
- Kit Kat, 1958 г.
4. Изберете един от тези три подхода към слогана
Когато имате нужда от слоган и сте изправени пред празна страница, изберете един от тези три типа слогани, за да сте сигурни, че сте поели по правилния път.
Тип 1: Какво представлява.
Например:
"Ефективна защита при страничен удар"
Плюсове: Този тип лозунг работи, защото е ясен. Защитен, строг, с малко контекст/висока степен на разбиране - това е чудесно начало, когато марката или кампанията ви е нова.
Против: Недостатъкът е, че този подход не оставя много място за въвеждане на символи. Вашият слоган може да изглежда малко сух и лишен от емоционална привлекателност.
Тип 2: Какво прави.
Например:
"Намалява нараняванията при страничен удар с 70%"
Плюсове: Този подход, основан на доказателства, е ефективен, когато използва факти или статистически данни, за да демонстрира USP.
Против: Когато имате време да се съсредоточите само върху едно USP, може да не успеете да разкажете цялата история.
Тип 3: Какво означава.
Например:
"Сигурност и спокойствие за вас и вашето семейство"
Плюсове: Този подход придобива своята сила чрез фокусиране върху ползите и привличане на емоции.
Против: Този подход може да се окаже неуспешен, ако езикът е лишен от смисъл, защото е твърде неясен, или когато аудиторията предпочита да види някои твърди факти и доказателства.
Затова, преди да развихрите въображението си, установете от кой от тези три типа слогани се нуждае вашата кампания. Едва след това можете да ограничите идеите си до такива, които ще решат конкретните предизвикателства, пред които сте изправени.
5. Използвайте USP като слоган
Един от начините за създаване на рекламни слогани е да изберете една от своите уникални предимства (USP) и просто да я използвате. Тази тактика е използвана с огромен успех от британския копирайтър пионер Дейвид Огилви. Ако се интересувате от копирайтинг, Огилви е всъщност "Бийтълс", който разбива парадигми, прави революция в подходите и завладява Америка в този процес.
По време на обиколка във фабриката на Dove в Индиана му е споменато, че сапунът им всъщност се произвежда от "една четвърт овлажняващ крем". Огилви използва този прост факт и го превръща в един от най-устойчивите продуктови слогани в историята на рекламата.
През 1957 г., при сходни обстоятелства в завода на Rolls Royce, Огилви научава, че при скорост от 60 км/ч най-силният шум в новия модел идва от часовника. Така се ражда тази изключително успешна рекламна кампания:
Днес това може да ни се струва просто, но като определите какво ви прави специални и превърнете този факт в герой на рекламната си кампания, можете да създадете и да използвате изключителни и неповторими рекламни слогани.
6. Възползвайте се от модерна фраза и я направете своя собствена
Един от първите примери за този подход е от 1959 г., когато Volkswagen обръща популярната фраза "Мисли мащабно" и използва "Мисли мащабно" като слоган за своя модел Beetle. Дръзкият, самоироничен тон на фразата се съчетава перфектно със скромния двигател, а резултатът е обявен за най-добрата рекламна кампания на 20th век от Ad Age.
Неотдавна Domino's Pizza създаде фразата "Joy Of Missing Out" в кампания, която подкопава популярния хаштаг "FOMO".
Използването на съществуваща фраза е чудесен начин да се достигне до контекста, тъй като се използва общ културен феномен. Тя се запомня мигновено, защото изходният материал вече е добре познат. Освен това демонстрира чувство за хумор, което винаги е печелившо.
Дестилиране на информацията
Признавам, че това бяха много думи за написването на много малко думи. Но когато става въпрос за дестилиране на същността на това, което предлагате, в един ред, може би дори само в две думи, си струва да инвестирате сериозно време и усилия, за да го направите правилно.
Преди всичко не забравяйте, че вашата марка не може да си позволи лукса да бъде абстрактна или неясна в рекламните си слогани. Поддържайте ги прости и конкретни, привличайте вниманието, апелирайте към емоциите и се фокусирайте върху ползите, които носите. Ако успеете да отбележите всички тези точки, ще имате слоган, който продава.
Независимо дали новият ви слоган ще придружава логото на марката ви върху бизнес канцеларски материалиили написани в голям размер върху огромна отпечатан банер, Solopress може да ви помогне да разпространите посланието си с помощта на печат.
Bulgarian 
English 
French 
Spanish 
German 
Italian 
Dutch 
Polish 
Romanian 
Danish 
Turkish 
Portuguese