"Slogan" er lidt af en catch-all term. For virksomheder kan det betyde en overskrift eller en strapline. For en politiker kan det sammenfatte en politik eller et manifest til en citerbar soundbite. Her vil vi fokusere på reklameslogans - de korte, men mindeværdige linjer, der understøtter et brand, et produkt eller en kampagne.
For det første skal man passe på med råd om reklameslogans, der starter med at henvise til Coca-cola, Nike og McDonalds. De fleste af os arbejder ikke med et globalt brand, der har årtiers arv at trække på. Men hvis vi har brand managers fra disse franchises, der læser med på dette tidspunkt, skal de være velkomne!
Men hvad med et brand i udvikling, som kæmper for at definere sig selv, skabe anerkendelse og differentiere sig fra konkurrenterne? Eller et brand, der opererer i en specifik niche? Eller et business-to-business-brand? Det er klart, at vi ikke alle kan gribe slogans an på samme måde som de globale brands. Forskellige udfordringer kræver forskellige tilgange. Og det bringer os til vores første punkt:
1. Eksempler på slogans: Søg inspiration alle de rigtige steder.
For genkendelsens skyld vil mange af de slogan-eksempler, der nævnes i denne blog, komme fra store brands. Men når du skal finde en reference, der kan kickstarte din kreativitet, skal du måske ikke kigge på Coca-cola, Nike og McDonalds.
Se i stedet efter et brand, der var i samme situation som dig, og som tog det spring, du gerne vil tage.
Du kan holde det inden for din egen branche, hvis du vil. Er der en konkurrent, som i øjeblikket klarer sig bedre end dig? Hvad siger de med deres reklameslogans?
Alternativt kan du kigge længere væk. Se på eksempler på slogans fra organisationer med et lignende niveau af brandgenkendelse som dig selv, og se, hvordan det er lykkedes dem at løfte deres profil. Hvis du er usikker på, hvordan dit brand opfattes, kan du prøve at lave en markedsundersøgelse.
2. Vær realistisk omkring dit brands nuværende status
På samme måde er det vigtigt at være opmærksom på din brandstatus.
Når store brands taler til deres publikum, ledsages det, de siger, af en strøm af forhåndsviden, personlige erindringer og kulturelle associationer. Denne vægt af supplerende information er med til at skabe en kontekst omkring deres budskab.
Så når McDonalds siger "I'm Lovin'It", taler de om gode tider og burgere, uden at de behøver at sige det. Din hjerne udfylder hullerne for dem på grund af de brandassociationer, der allerede findes.
Når dit brand ikke kan prale af så stærke associationer, er du nødt til at huske på den manglende kontekst og være meget mere specifik i dit sprog.
3. Vær opmærksom på lavkontekst- kontra højkontekstsprog i slogans
Hvis du tilbyder et nicheprodukt til et nichemarked, kan det godt være, at du har et fælles ordforråd med din målgruppe. I denne situation kan du måske bruge Sprog med høj kontekst i din slogan-skrivning.
Sprog med høj kontekst kan henvise til fælles oplevelser og opfattelser omkring brandet, produktet og kulturen.
Fordele: Når man har den luksus at kunne bruge den slags sprog, taler det direkte til en målgruppe, det er karakterfuldt og skaber genkendelighed.
Ulemper: Bagsiden af medaljen er, at det kan fremmedgøre store dele af markedet, det kan virke selvtilfreds og klikedannende, og det kan hurtigt blive forældet.
Eksempler på slogans:
"Hej Moto"
- Motorola, 2002."Gode ting kommer til dem, der venter"
- Guinness 1996.
Men hvis du er et nyt brand på vej ind på et bredere marked, taler du måske ikke til en tæt grupperet målgruppe med fælles kulturelle erfaringer eller forudgående kendskab til dit brand. Under disse omstændigheder har du ikke råd til at være den mindste smule tvetydig, så Sprog med lav kontekst er den rigtige vej at gå.
Sprog med lav kontekst har ikke den luksus at have fælles referencer og er nødt til at være objektiv for at blive forstået. For at citere et lavkontekst-slogan: Det skal gøre, hvad der står på dåsen.
Fordele: Fordelen ved denne tilgang er, at den højst sandsynligt vil resultere i et slogan, der er let og universelt forståeligt. Ofte er de bedste taglines de mest enkle.
Ulemper: Ulempen er, at du måske må give afkald på intimitet, personlighed, humor og skævhed.
Eksempler på slogans:
"Sandsynligvis den bedste pilsner i verden"
- Carlsberg, 1973."Tag en pause, tag en Kit Kat"
- Kit Kat, 1958.
4. Vælg mellem disse tre slogan-tilgange
Når du har brug for et slogan og står over for en tom side, så vælg en af disse tre typer slogans for at sikre, at du kommer godt i gang.
Type 1: Hvad det er.
For eksempel:
"Effektiv beskyttelse mod sidekollisioner"
Fordele: Denne type slogan fungerer, fordi det er ligetil. Forsvarligt, skarpt, lav kontekst/høj forståelse - det er et godt sted at starte, når dit brand eller din kampagne er ny.
Ulemper: En ulempe er, at denne tilgang ikke giver meget plads til at tilføre karakterer. Dit slogan kan virke lidt tørt og uden følelsesmæssig appel.
Type 2: Hvad den gør.
For eksempel:
"Reducerer sidekollisionsskader med 70%"
Fordele: Denne evidensbaserede tilgang er effektiv, når den bruger fakta eller statistik til at demonstrere et USP.
Ulemper: Når der kun er tid til at fokusere på et enkelt USP, får du måske ikke fortalt hele historien.
Type 3: Hvad det betyder.
For eksempel:
"Sikkerhed og ro i sindet for dig og din familie"
Fordele: Denne tilgang får sin styrke ved at fokusere på fordele og appellere til følelser.
Ulemper: Denne tilgang kan falde til jorden, hvis sproget mangler mening, fordi det er for vagt, eller hvis publikum hellere vil se nogle kolde, hårde fakta og beviser.
Så før du lader fantasien løbe løbsk, skal du finde ud af, hvilken af disse tre typer slogan din kampagne har brug for. Først da kan du begrænse dine ideer til dem, der kan løse de specifikke udfordringer, du står over for.
5. Brug et USP som slogan
En måde at lave reklameslogans på er at udvælge et af dine USP'er (Unique Selling Points) og simpelthen bruge det. Denne taktik blev brugt med enorm succes af den banebrydende britiske tekstforfatter David Ogilvy. Hvis du er interesseret i tekstforfatning, er Ogilvy dybest set The Beatles, der smadrer paradigmer, revolutionerer tilgange og erobrer Amerika i processen.
På en rundvisning på Dove-fabrikken i Indiana fik han at vide, at deres sæbe faktisk var lavet af "en fjerdedel fugtighedscreme". Ogilvy tog denne simple kendsgerning og gjorde den til et af de mest holdbare produktslogans i reklamehistorien.
I 1957, under lignende omstændigheder på Rolls Royce-fabrikken, fandt Ogilvy ud af, at den højeste lyd i deres nye model kom fra uret ved 100 km/t. Denne enormt succesfulde reklamekampagne var født:
Det kan virke simpelt for os i dag, men ved at identificere, hvad der gør dig speciel, og gøre det til helten i din reklamekampagne, kan du skabe og eje eksklusive og uforlignelige reklameslogans.
6. Tag en populær sætning og gør den til din egen
Et tidligt eksempel på denne tilgang kom i 1959, da Volkswagen vendte den populære sætning "Think Big" om og brugte "Think Small" som slogan for deres Beetle-model. Den frække, selvironiske tone i sætningen passede perfekt til den beskedne motor, og resultatet blev kåret til den bedste reklamekampagne i 20'erne.th århundrede af Ad Age.
For nylig opfandt Domino's Pizza udtrykket "Joy Of Missing Out" i en kampagne, der undergraver det populære hashtag "FOMO".
At bruge en eksisterende sætning er en god genvej til kontekst, fordi den udnytter et fælles kulturelt fænomen. Det er øjeblikkeligt mindeværdigt, fordi kildematerialet allerede er velkendt. Desuden demonstrerer det humor, hvilket altid er en vinder.
At destillere det ned
Det var ganske vist mange ord om at skrive meget få ord. Men når det handler om at destillere essensen af det, du tilbyder, ned til en linje, måske endda bare to ord, er det værd at investere noget seriøs tid og kræfter i at gøre det rigtigt.
Frem for alt skal du huske, at dit brand måske ikke har den luksus at være abstrakt eller uklar med sine reklameslogans. Hold det enkelt og specifikt, fang opmærksomheden, appeller til følelser og fokuser på de fordele, du giver. Hvis du kan sætte kryds i alle disse bokse, har du et slogan, der sælger.
Uanset om dit nye slogan skal ledsage dit brandlogo på brevpapir til virksomhedereller skrevet stort hen over en kæmpe Trykt banner, Solopress kan hjælpe dig med at få dit budskab ud med print.
Danish 
English 
French 
Spanish 
German 
Italian 
Portuguese 
Dutch 
Polish 
Romanian 
Bulgarian