I dag sørger vi over Lilt. Den Coca-Cola Company har droppet handelsnavnet for denne frugtagtige, forfriskende drik. Den "helt tropical taste" vil leve videre under navnet "Fanta Pineapple and Grapefruit", men navnet "Lilt" og den karakteristiske emballage vil ophøre med at eksistere.
Den Rebranding af Lilt har til formål at øge salget ved at tilpasse det til den populære Fanta-serie. Rebrandingen indebærer en komplet overhaling af produktets emballage og markedsføring.
Når en virksomhed udvikler sig og tilpasser sig skiftende markedsforhold, rebranding kan være nødvendigt for at opdatere sit image og tilpasse brandet bedre til sine mål. Men det kan være en risikabel og dyr proces. Vi ser på en lektie fra fortiden og undersøger fordele og ulemper ved en brand-makeover for ikke-så-globale virksomheder.
Pas på elskede brands
Coca-Colas udbud af kulsyreholdige frugtdrikke domineres af Fanta, som sælger Lilt omkring 18 til 1. I lyset af disse tal er det nemt at se, hvorfor Coca-Cola ønsker at bringe Lilt ind under Fanta-banneret. Det kan dog være en fejl at undervurdere offentlighedens kærlighed til dine sekundære brands. En lektion fra historien, der involverer en kornspisende abe, demonstrerer denne pointe meget godt...
Læg dig ikke ud med aben
I 1997 forsøgte Kellogg's, der producerer Rice Krispies, at bringe deres chokoladeversion af de risbaserede morgenmadsprodukter ind under samme banner. Med store omkostninger omdøbte de Coco Pops til Choco Krispies i et forsøg på at bringe subbrandet på linje. Flytningen fik en mindre end velkommen modtagelse, og salget styrtdykkede.
Mens opskriften forblev uændret, var det, der så ud til at irritere brandets publikum mest, at navnet ikke længere passede godt ind i den berømte jingle. Aben Coco var nu tvunget til at synge "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" - lidt af en mundfuld.
Folkets vilje
Den efterfølgende opstandelse i tabloidpressen og det offentlige ramaskrig fik Kellogg's til at overveje deres holdning. Men det var her, de ramte markedsføringsguldet. I stedet for at foretage en hurtig og diskret kovending gik Kellogg's ud i offentligheden og annoncerede en folkeafstemning om navnet. Næsten en million kornfans stemte, og forslaget om at vende tilbage til "Coco Pops" blev vedtaget med et flertal på 92%.
Vi får måske aldrig at vide, om den resulterende omtale opvejede omkostningerne ved rebrandingen, men Kelloggs håndtering af sagen viste seriøs kommerciel kløgt. Deres dynamiske og opfindsomme beslutningstagning betød, at når de tabte bolden med den ene hånd, var de i stand til at gribe den med den anden.
Kan det være, at Coca-Cola spiller et længere spil med os? Kan det hele være et markedsføringstrick for at genoplive passionen for Lilt? Vil den provokerende rebranding ride på bølgen af offentlig opstandelse, indtil Lilt-brandet er genoprettet på glorværdig vis? Helt ærligt tvivler vi på det i betragtning af Fanta-brandets styrke, men vi er nødt til at bifalde Coca-Colas dristighed, hvis det var tilfældet.
Tropisk eller giftig?
En af grundene til, at brands falder fra, er, at de får negative associationer hos deres målgruppe. Det kan være som følge af en katastrofal fejltagelse, eller simpelthen fordi de er blevet mindre og mindre politisk korrekte i årenes løb.
Lilt har aldrig været kontroversiel som sådan, men hvis vi aktivt skulle lede efter noget problematisk, kunne vi pege på tilegnelsen af caribisk kultur.
Tidligere var de omgivelser, der dannede baggrund for tv- og pressereklamer, og karikaturerne af Lilt Man og senere Lilt Ladies, bevidst tilpasset den jamaicanske kultur. Det er på trods af, at Lilt kun er tilgængelig i USA. Storbritannien, Irland, Gibraltar og Seychellerne.
Brand rehab
Kan det være, at Coca-Cola regner med, at denne del af brandet kun vil blive mindre velsmagende med tiden? Det er ikke sandsynligt. I virkeligheden kan man relativt nemt navigere væk fra sådanne associationer, og det er en proces, der faktisk har stået på siden 1990'erne. Selv mærker med en virkelig problematisk fortid kan rehabilitere sig selv uden en navneændring.
Robertsons Jam udholdt årtier med kontroverser, før de droppede den racistiske karikatur, der var en integreret del af deres branding. Selv efter uden undskyldning "pensionerer" Gollyvar brandet i stand til at fortsætte ved at forfølge en alternativ brandretning. Offentligheden kan være tilgivende over for langvarige brands, så længe de udvikler sig på en måde, der er følsom over for skiftende kulturelle klimaer.
Fordele ved rebranding
De fleste virksomheder er ikke så store som Coca-Cola Company. Men mindre bagage og lavere omkostninger giver virksomhederne mulighed for at være mere dynamiske med deres branding. Her er, hvorfor en ændring kan være en god ting.
Fornyet relevans
Med tiden kan en virksomheds branding blive forældet og irrelevant for målgruppen. Rebranding kan hjælpe virksomheden med at forblive aktuel og konkurrencedygtig på et hurtigt skiftende marked og sikre, at den forbliver relevant for sine kunder.
Øget synlighed
Rebranding kan også hjælpe en virksomhed med at tiltrække nye kunder ved at øge dens synlighed. Ved at opfriske sit image og sin markedsføring kan virksomheden nå ud til nye målgrupper og skabe interesse hos potentielle kunder.
Forbedret omdømme
En rebrandingindsats kan hjælpe med at forbedre en virksomheds omdømme, især hvis den har været udsat for negativ presse eller kritik. En vellykket rebranding-indsats kan hjælpe virksomheden med at overvinde tidligere problemer og præsentere et mere positivt image for offentligheden.
Konkurrencedygtig fordel
Rebranding kan også give en virksomhed en konkurrencefordel ved at adskille den fra sine konkurrenter. Ved at differentiere sig på markedet kan virksomheden tiltrække kunder, der er på udkig efter noget nyt og anderledes.
Ulemper ved rebranding
Selv små virksomheder arbejder hårdt på deres brands, og det er svært at komme videre fra noget, man har arbejdet hårdt på at etablere. Der er en række mindre attraktive faktorer, der skal overvejes forud for en engros rebranding.
Dyrt
Rebranding kan være en dyr proces, især for små virksomheder, der måske ikke har ressourcer til at investere i en komplet overhaling af deres image. Omkostningerne kan omfatte alt fra design og markedsføring til juridiske gebyrer i forbindelse med varemærkebeskyttelse og omregistrering af virksomheden.
Risikabelt
Rebranding kan også være et risikabelt træk, især hvis virksomheden har en stærk brandidentitet, der er veletableret på markedet. En dårligt udført rebranding-indsats kan fremmedgøre eksisterende kunder og skade virksomhedens omdømme.
Tidskrævende
Rebranding kan være en tidskrævende proces, der kræver omfattende research og planlægning. Det er vigtigt at sikre, at det nye brandimage stemmer overens med virksomhedens mål og vækker genklang hos målgruppen. Det kan tage værdifuld tid og ressourcer, som virksomheden ellers kunne bruge på andre prioriteter.
Usikre resultater
På trods af virksomhedens bedste indsats er der ingen garanti for, at en rebrandingindsats bliver en succes. Selv hvis det nye brandimage bliver godt modtaget af offentligheden, kan det tage tid at se en positiv effekt på virksomhedens bundlinje.
Rebranding kan være en effektiv måde for virksomheder at forblive relevante og konkurrencedygtige på et marked i hastig forandring. Det er dog vigtigt at overveje fordele og ulemper, før man kaster sig ud i et så dristigt træk. En vellykket rebranding-indsats kan give en virksomhed fornyet relevans, øget synlighed og et bedre omdømme. Men det kan også være dyrt, risikabelt, tidskrævende og usikkert med hensyn til resultaterne. Som med enhver forretningsbeslutning er omhyggelig research og planlægning nøglen til at træffe et informeret valg.
Danish 
English 
French 
Spanish 
German 
Italian 
Portuguese 
Dutch 
Polish 
Romanian 
Bulgarian