Sådan konstruerer du en opfordring til handling

Der ligger en masse hårdt arbejde og investeringer i digital markedsføring, så virksomhederne skal kunne se et afkast. Det betyder, at man skal få kunderne over stregen ved at inspirere dem til at handle.

Men for digitale annoncører bliver den udfordring kun større. Travle, kyniske målgrupper er nu langt mere tilbøjelige til at ignorere en knap, end de er til at klikke på den. Alle kæmper om deres opmærksomhed, og de er opmærksomme på onde svindlere, hårdtarbejdende marketingfolk - og alle derimellem.

Moderne målgrupper kræver noget mere sofistikeret end "Klik her" for at få dem til at handle. Derfor har vi samlet 7 praktiske tips til at hjælpe dig med at skabe en opfordring til handling-knap, der er engagerende nok til at skille sig ud fra mængden og inspirere dit publikum til at handle.

1. Beslut dig for, hvad DU har brug for.

2. ... Så skriv efter, hvad DE har brug for

3. Vær realistisk omkring, hvad du kan opnå

4. Vær menneskelig, og appeller til den menneskelige natur

5. Vær opmærksom på Størrelse. Form. Farve. Placering

6. Sæt det til A/B-test!

Men før vi går i detaljer med at omsætte disse tips til handling ...

 

Hvad er en opfordring til handling??

I en verden af digital markedsføring betyder en "call to action" - eller CTA - normalt en perfekt placeret knap med et par nøje udvalgte ord, der vil stimulere din målgruppe til at handle.

Digitale marketingfolk skaber uophørligt PPC-annoncer, onlinekampagner, landingssider og marketingmails. Hvorfor gør de det? Fordi de vil have deres målgrupper til at gøre noget. Det er der, du har brug for, at de følger din "opfordring til handling".

 

Tip 1: Find ud af, hvad DU har brug for...

Du skal fra starten gøre dig klart, hvad det er, du vil opnå med din annoncekampagne eller -side. Så hvad er dit mål?

Salg

Næsten alle kampagner vil have salg som slutmål, men du bør henvise til Tip 3 for at se, om du er klar til en hurtig konvertering, eller om du skal have dine leads lidt længere ned i salgstragten først...

Indsamling af data

For produkter og tjenester, der kræver et større engagement fra kundens side, kan det være nok at registrere deres interesse og indsamle data (i overensstemmelse med GDPR).

Denne invitation fra Squarespace til at "oprette en portefølje" er en fint udtænkt dataindsamlingsøvelse. Når du klikker på CTA'en, skal du indsende forskellige svar om din virksomhed, tilsyneladende for at Squarespace kan levere en passende porteføljeskabelon, men i virkeligheden hjælper du med at udfylde deres database.

Generering af leads

Opbyg en dataindsamlingsstrategi, der er specifikt rettet mod at give dine salgsteams varme leads og give dem mulighed for at arbejde mere effektivt.

Øg trafikken

For websteder, der er afhængige af annonceindtægter, er det vigtigste mål at øge antallet af sidevisninger. Udtrykket "clickbait" beskriver klichéfyldte og endda udnyttende annoncer, der leverer skuffende indhold. Men der er ingen skam i at friste besøgende til din side ved at udnytte nysgerrigheden gennem din CTA og følge op med nyttigt eller underholdende indhold.

Tilmeldinger, indtastninger og downloads

Gratis indhold og konkurrencer er alle gode måder at vække deres interesse på og indsamle kontaktoplysninger og vinde e-mailabonnenter. En CTA, der lover præmier, gratis ressourcer, webinarer og hvidbøger, vil hjælpe dig med at høste leads.

Likes, abonnementer, visninger, delinger

Før al aktivitet på de sociale medier skal du beslutte, om du vil lede trafik til en landingsside eller øge din tilstedeværelse på selve platformen. At opbygge en stærk følgerskare kan være en belønning i sig selv for brands, der jagter opmærksomhed, eller indholdsskabere, der søger annonceindtægter eller sponsorater.

Det kan du tage med dig: Tænk grundigt over dit mål, og sørg for, at din CTA er fokuseret på at nå det.

 

Tip 2: ...Så skriv efter, hvad DE har brug for

Vi har fokuseret på, hvad vi ønsker at få ud af vores CTA'er, men lad os være ærlige et øjeblik - vores målgruppe er ligeglad! De interesserer sig for, hvad de får ud af det.

Kend dit publikum

En CTA er en tovejs gade. Det virker kun, når både du og din målgruppe får noget ud af det. Men hvad er det, din målgruppe efterspørger? Det kan kræve lidt research at få et præcist billede. Du har måske ikke ressourcer til at samle fokusgrupper eller gennemføre kundeinterviews, men online-undersøgelser kombineret med eksperimentel A/B-testning kan være endnu mere værdifulde.

Sig det tydeligt

Hvis du ved, hvad de vil have, og du er klar til at give dem det, skal du sørge for at kommunikere det på en så eksplicit og attraktiv måde som muligt.

Det er ikke nok at sige "Gør det her!". - Sørg for, at din CTA siger "Gør dette, fordi ...", og giv dem en god grund til at klikke.

"Køb nu" indbyder til spørgsmålet "men hvorfor?" - men "køb nu og spar 50%" giver et incitament. Det behøver ikke at være en omkostningsbesparelse - et USP (unikt salgsargument) fungerer også godt her. Lad dig lede af din research, når du vælger, hvad du skal tilbyde som gulerod.

Risikofri, problemfri klikning!

Det kan kræve lidt arbejde at definere, hvad dit publikum vil have, men du kan være sikker på, at de gør det ikke ønsker ekstra risiko eller besvær.

Når du præsenterer din "gratis prøveperiode" som en "risikofri prøveperiode", skifter reaktionen straks fra "hvorfor skulle jeg have det?" til "jeg kan lige så godt få det!".

Undgå også at præsentere dem for noget, der ligner en opgave. Løftet om et godt resultat er mere tilbøjeligt til at tiltrække et klik end at fremhæve de bøjler, de skal springe igennem.

Så hvis du f.eks. vil have abonnementer eller konkurrencer, skal du undgå en CTA, der fokuserer på: "Udfyld vores formular" eller "Indtast dine oplysninger".

Brug i stedet et positivt sprog som f.eks: "kom i gang", "få eksklusive tilbud" eller "vind".

Det kan du tage med dig: Tilføj et incitament til din opfordring til handling med et klart løfte om at løse et problem eller forbedre en situation uden anstrengelse eller forpligtelse.

 

Tip 3: Vær realistisk omkring, hvad du kan opnå

Når vi beder kunderne om at handle, skal vi have en passende forventning til, hvad vi kan bede dem om at gøre. Hvis vi sigter for højt eller bliver for påtrængende, kan vi skræmme dem væk.

Hvilken status har de leads, du sigter efter?

De kunder, vi når ud til gennem PPC-annoncer, er ofte fremmede. Der er en stor chance for, at de ikke har interageret med vores virksomhed før. De kan være blevet målrettet gennem deres interesser og adfærd online, men det er muligt, at de aldrig har hørt om vores brand. Det er kunder i toppen af vores salgstragt, så vores CTA skal være klar over, hvad vi gør, og hvordan vi kan hjælpe, uden at forsøge at få dem til at gå direkte til kassen. Kunder, der ser en landingsside, har dog allerede taget et vigtigt skridt ved at navigere til dit websted. Disse kunder er længere nede i salgstragten, så du kan potentielt forvente større opbakning fra dem.

Abonnenter, der læser din kampagne-e-mail, er endnu mere investeret i dit brand, da de har været nødt til at tilmelde sig for at modtage dem. Desuden kan du udnytte alle mulige oplysninger om dem, f.eks. salgshistorik, til at målrette de rigtige budskaber til dem. Du vil opdage, at du kan betjene disse abonnenter med mere ambitiøse CTA'er med en rimelig forventning om succes.

Er de klar til at "købe nu"?

En CTA som "Køb nu!" er ofte for direkte og påtrængende, så det er kun værd at prøve, hvis målgruppen er med på den, og dit tilbud er en no brainer.

I sjældne tilfælde kan vi score en home run lige med det samme ved at bede dem om at købe et produkt der og da. Hvis det er et impulskøbsprodukt med lav værdi, kan din CTA gå direkte efter at dræbe med en vis grad af succes.

Hvis du bare beder dem om at deltage i en gratis lodtrækning, kan du sikkert også sige det ligeud. Men hvis du vil have dem til at overføre deres pension til din fond, så måske ikke. For et produkt med høj værdi og høj indsats skal du træde mere varsomt.

I stedet kan du tilbyde en gratis konsultation, en pdf-guide til pensionsplanlægning eller invitere dem til at bruge en gratis pensionsindkomstberegner. Noget, der får dem ind i toppen af salgstragten, indsamler data, identificerer leads og etablerer dig som en autoritet i din branche.

For B2B-kunder kan dit lead være en kontorchef, der er blevet bedt om at indsamle en håndfuld tilbud. Så hvis du leverer en service til virksomheder, skal du konstruere en CTA, der lover et "nemt øjeblikkeligt tilbud!"

Et tilbud, de ikke kan "afslå"!

Denne landingsside fra Betterwaste.co.uk tilbyder et gratis tilbud, hvilket er praktisk for kunderne. Det geniale er dog den måde, hvorpå de besøgende bliver sendt direkte ind i spørgeskemaet. Hvordan kan de sige nej! Den enkle CTA sender potentielle kunder videre til spørgsmål to.

Gode måder at inspirere kunderne til at tage det første skridt ind i salgstragten kan være gratis vejledninger, hvidbøger, gratis prøveversioner, gratis prøver eller apps og beregnere, der hjælper folk med at se fordelene ved dine tjenester.

Det kan man tage med sig: Ved at føre leads ned gennem salgstragten i rimelige trin er det mere sandsynligt, at vi konverterer dem.

 

Tip 4: Vær menneskelig, og appeller til den menneskelige natur

Du kan skrive langt mere engagerende CTA'er, hvis du bruger et samtaleagtigt sprog og henvender dig til noget i din målgruppe, som kræver tilfredsstillelse. Så ud fra hvad vi ved om mennesker, hvad kan vi så bruge til at opmuntre dem til at klikke på vores CTA?

Brug handlingsord

Vi bryder os ikke om at blive kommanderet rundt med, men vi kan godt lide at vide, hvor vi står. Disse gennemprøvede handlingsord bruges igen og igen i digital markedsføring, fordi de får arbejdet gjort:

• Køb
• Opkald
• Kontakt
• Fyld
• Få fat i
• Bestil
• Køb
• Registrer dig
• Gemme
• Butik
• Start
• Forsøg
• Besøg

Incitamenter, inklusion og øjeblikkelig tilfredsstillelse

Folk vil gerne være med i aftalen, de vil gerne være en del af noget, og de vil hellere have det før end senere. Hvis du kan antyde nyhed og eksklusivitet i dine CTA'er - "anmod om en invitation" eller "shop new arrivals" er gode eksempler - kan du appellere til disse menneskelige ønsker hos dit publikum.

Hvis du kan levere din service, dit produkt eller dine nyheder lige her og nu, så lad dem vide, at det kun er et klik væk. "Nu", "Start" og "Let's Go" er gode CTA-udtryk til denne tilgang.

Denne annonce fra Nectar formår at skabe et scenarie, som vi gerne vil være en del af: En sommer med besparelser! Afslapning på en mark med venner! Hvem vil ikke gerne have en del af det? CTA'en "Let's go" er det perfekte signal, der udnytter vores trang til at blive involveret.

Noget for ingenting/noget for mindre

Hvis du har råd til at give noget væk, som dit publikum vil værdsætte, så er "Få din gratis ..." en stærk CTA.

Virksomhedsregnskabsfirmaet Xero er gået hele vejen med gratis ting her, med en gratis prøveperiode plus en gratis gave, hvis du beslutter dig for at abonnere.

Spænding!

At skabe spænding er en god måde at fange deres opmærksomhed på. Udråbstegn kan blive brugt for meget i reklamer, men hvis der er et sted, de skal stå, så er det i slutningen af din CTA. Prøv et "!" for at se, om det tilføjer energi.

Undervældende - en skuffende CTA her fra Disney. Når man promoverer Walt Disney World - spændingens hjemsted - må man da kunne gøre det lidt bedre end "Lær mere" ...?

Det haster!

Der kan være begrænset tid til at tage imod dit tilbud, eller der kan være en anden deadline i kalenderen. I så fald skal du sørge for at gøre det klart i din CTA.

Hvis dit produkt er en mangelvare, eller der er begrænsede steder eller billetter til din begivenhed. Prøv at tilføje et nedtællingsur for at gøre det mere presserende. Hvis din CTA har til formål at få folk til at tilmelde sig dit webinar, kan du f.eks. gøre det ved at vise, hvor mange pladser der er tilbage. Alle måder, du kan gøre det mere presserende på, kan hjælpe dig med at anspore dit publikum til at handle.

En rabat OG en hastesag her fra ASOS.com, selvom vi har mistanke om, at deres studierabat stort set løber for evigt!

Mig mod dig

A undersøgelse af konverteringsoptimeringsekspert Michael Aagaard så en stigning på 90% i klikfrekvensen, da han testede Få min gratis 30-dages prøveperiode mod Få din 30-dages prøveperiode. Så hvis du har for vane at bruge anden person som standard i dine CTA'er, så prøv at skifte til første person og se, hvad det gør ved dine resultater.

Frustrationer versus løsninger

Mind dem om, hvor frustrerende deres problem er, og kom så med en CTA, der løser det. Nævn for eksempel smerten ved følsomme tænder, og afslut med en CTA, der giver dem mulighed for at "finde lindring her!"

Vil du være med på noderne?

Det er usandsynligt, at din målgruppe f.eks. abonnerer på e-mails bare for at få flere reklamer i deres liv, men de vil måske tilmelde sig for at høre "nyheder" eller modtage "eksklusive tilbud", så brug dette sprog i dine CTA'er for abonnenter.

Vi vil alle gerne have del i hemmeligheden eller være de første til at høre om noget. Lav CTA'er, der udnytter denne trang.

Denne Pop-Up fra VanMoof.com vil holde os opdateret, så vi kan være de første til at høre om futuristiske elcykler - ja tak!

Udvikle tillid

Som vi nævnte tidligere, da vi diskuterede risikofrie tilbud, er det vigtigt, at dit publikum føler sig sikre på, at de ikke udsættes for skjulte omkostninger, usikre transaktioner

Denne JointFuel-reklame opnår det tredobbelte: Det haster med den 'begrænsede tid', besparelser med 40%-rabatten, og ingen risiko med tilfredshedsgaranti og sikker transaktion. CTA-knappen fokuserer på rabat og umiddelbarhed med 'RED 40% NU'.

En kur mod nysgerrighed

Mens forvirrede mennesker ikke køber, klikker nysgerrige mennesker ofte. Hvis du kan antyde, at svarene på deres problemer kun er et klik væk, vil dit publikum sandsynligvis gerne finde ud af mere. Annoncører kalder det "nysgerrighedskløften", men sørg for, at du kan bakke dine løfter op, ellers vil du få svært ved at konvertere klik til salg.

Brødteksten i denne annonce fra Wordstream.com får dig til at tvivle på din PPC-strategi, og så kommer CTA'en til sidst og tilbyder at tilfredsstille din nysgerrighed.

Lad din karakter skinne igennem

Sørg for, at den tone of voice, du har etableret for dit brand, skinner igennem i dine opfordringer til handling. Hvis dit brand f.eks. bruger chokfaktoren med stor effekt, skal du trække den holdning ind i din CTA.

Edgy tøjmærke Dukker dræber bruger ofte 'Let'z Shop' blandt deres CTA'er. Deres ukonventionelle stavemåde "letz" giver en smule karakter til en ellers funktionel CTA.

Det kan du tage med dig: Tænk på de mennesker, der udgør din målgruppe. Tag hensyn til deres behov og ønsker med din CTA.

 

Tip 5: Vær opmærksom på: Størrelse. Form. Farve. Placering

Det er bedst at holde ordtallet under seks ord, hvis du vil være slagkraftig, men din CTA's succes handler om mere end ord. Hvor den er, og hvordan den ser ud, kan være lige så vigtigt.

Størrelse

Din CTA skal være stor nok til at blive bemærket, så sørg for, at den skiller sig ud fra andet tekst og indhold. Der er dog noget, der hedder for stor. Noget tyder på, at store knapper med stor tekst har mindre succes, fordi læserne ubevidst bliver afskrækket af deres anmassende størrelse.

Form

De fleste knapformer forbliver rimeligt konventionelle, og digitale marketingfolk er tilbageholdende med at genopfinde ruten. Det giver mening, da variationer af den rektangulære landskabsknap er kendt fra almindelige operativsystemer og sociale medieplatforme.

Denne e-mail header fra Wireframe gør det næsten rigtigt. Knappens størrelse er markant, men ikke anmassende. Formen er en genkendelig rude, og det trekantede play-symbol gør funktionen endnu tydeligere. Kontrastfarven markerer den, og rød er et godt valg til at stimulere til handling.

Farve

Din CTA er ofte en kort tekstlinje blandt en masse anden tekst. En kontrastfarvet baggrund vil hjælpe din knap med at skille sig ud. Hvis ideen om en kontrastfarve ikke passer til dit brand eller får din designer i dårligt humør, kan du differentiere din knap med en stilfuld sort eller hvid kontur.

Der er undtagelser fra reglen, og hvis du har et stærkt brand, et veldesignet website og engagerede kunder, kan du eksperimentere med trendy usynlige knapper eller mere avantgardistiske tilgange.

Position

Det giver mening, at en knap vises under en tekstblok, der introducerer dit tilbud. Publikum forventer at se din CTA som din sidste instruktion.

Men din CTA skal altid være synlig - lad den ikke falde ned under folden. Du kan ikke forvente, at din seer scroller ned ad siden for at tage imod din CTA.

Det kan du tage med dig: Størrelsen, formen, farven og placeringen af dine CTA-knapper bør følge visse genkendelige konventioner, så kunderne ved, hvad de skal gøre.

 

Tip 6: Lav en A/B-test!

Test er så almindeligt i digital markedsføring, at der ikke er nogen undskyldning for ikke at overvåge de sammenlignelige klikrater for forskellige tilgange til top-CTA'er.

Hvis den bedste CTA for dit produkt hos din målgruppe er "Klik her", så tillykke, hold dig til den!

Du har måske et par ideer til, hvordan du kan konstruere en CTA til din webside eller reklamemail. Du kan stole på dine instinkter og vælge den tilgang, der virker bedst, men du vil altid kun vide, hvor godt netop den tilgang fungerer. Du vil aldrig vide, hvordan den ville have været i forhold til din anden favoritmetode.

Måden at sammenligne effektiviteten af de to på er at A/B-teste dem mod hinanden. Der findes nogle fantastiske apps, som kan hjælpe dig med at opdele målgrupper og afprøve to eller flere tilgange. Overvåg klikrater og konverteringer for dine forskellige opfordringer til handling, så får du hurtigt en fornemmelse af, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør for dit produkt og din målgruppe.

Det kan du tage med dig: Stol ikke på nogen af disse råd, før du selv har testet dine CTA'er!