Lilt: das Für und Wider eines Rebrandings (und eine Lektion von einem singenden Affen)

Heute trauern wir um Lilt. Die Die Coca-Cola Company hat den Markennamen für dieses fruchtige Erfrischungsgetränk aufgegeben. Das "total Der "tropische Geschmack" wird unter dem Namen "Fanta Pineapple and Grapefruit" weiterleben, aber der Name "Lilt" und seine charakteristische Verpackung werden verschwinden.

Die Umfirmierung von Lilt zielt darauf ab, den Absatz zu steigern, indem es an die beliebte Fanta-Reihe angeglichen wird. Das Rebranding umfasst eine komplette Überarbeitung der Verpackung und des Marketings des Produkts.

Ein Unternehmen entwickelt sich weiter und passt sich an veränderte Marktbedingungen an, Ein Rebranding kann notwendig sein, um das Image des Unternehmens aufzufrischen und die Marke besser auf seine Ziele abzustimmen. Dies kann jedoch ein riskanter und teurer Prozess sein. Wir werfen einen Blick auf eine Lektion aus der Vergangenheit und untersuchen die Vor- und Nachteile einer Markenumgestaltung für nicht so globale Unternehmen.

Vorsicht vor geliebten Marken

Das Angebot von Coca-Cola an kohlensäurehaltigen Fruchtgetränken wird von Fanta dominiert, das etwa 18 zu 1 mehr als Lilt verkauft. Angesichts dieser Zahlen ist es leicht zu verstehen, warum Coca-Cola Lilt unter das Fanta-Banner bringen möchte. Es kann jedoch ein Fehler sein, die Zuneigung der Öffentlichkeit zu Ihren Zweitmarken zu unterschätzen. Eine Lektion aus der Geschichte, in der es um einen Müsli mampfenden Affen geht, veranschaulicht diesen Punkt sehr gut...

Leg dich nicht mit dem Affen an

1997 versuchte Kellogg's, der Hersteller von Rice Krispies, seine Schokoladenversion der Reismüsli unter demselben Namen zu vermarkten. Mit großem Aufwand tauften sie Coco Pops in Choco Krispies um, um die Untermarke in Einklang zu bringen. Dieser Schritt wurde nicht sehr positiv aufgenommen, und die Verkaufszahlen brachen ein. 

Die Rezeptur blieb zwar unverändert, aber was das Publikum der Marke am meisten zu verärgern schien, war die Tatsache, dass der Name nicht mehr bequem in den berühmten Jingle passte. Coco, der Affe, musste nun singen: "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" - ein ziemlicher Zungenbrecher.

Der Wille des Volkes

Der daraus resultierende Aufruhr in der Boulevardpresse und der öffentliche Aufschrei veranlassten Kellogg's, seine Position zu überdenken. Aber genau hier haben sie Marketing-Gold gefunden. Anstatt eine rasche und diskrete Kehrtwende zu vollziehen, ging Kellogg's an die Öffentlichkeit und kündigte ein Referendum über den Namen an. Fast eine Million Müslifans stimmten ab, und der Antrag, zu "Coco Pops" zurückzukehren, wurde mit einer Mehrheit von 92% angenommen.

Wir werden wohl nie erfahren, ob die daraus resultierende Publicity die Kosten für die Umfirmierung aufwiegt, aber Kelloggs Umgang mit dieser Angelegenheit zeugt von großem kommerziellen Geschick. Ihre dynamische und einfallsreiche Entscheidungsfindung bedeutete, dass sie, wenn sie den Ball mit einer Hand fallen ließen, ihn mit der anderen auffangen konnten.

Könnte es sein, dass Coca-Cola ein längeres Spiel mit uns treibt? Könnte die ganze Sache ein Marketingtrick sein, um die Leidenschaft für Lilt wiederzubeleben? Wird das provokante Rebranding auf der Welle der öffentlichen Empörung reiten, bis die Marke Lilt glorreich wiederhergestellt ist? Ehrlich gesagt, bezweifeln wir das angesichts der Stärke der Marke Fanta, aber wenn das der Fall wäre, müssten wir Coca-Cola für seine Kühnheit applaudieren.

Tropisch oder giftig?

Ein Grund dafür, dass Marken auf der Strecke bleiben, ist, dass sie bei ihrem Publikum negative Assoziationen wecken. Das kann die Folge eines katastrophalen Fauxpas sein oder einfach, weil sie im Laufe der Jahre immer weniger politisch korrekt geworden sind. 

Lilt war als solches nie umstritten, aber wenn wir aktiv nach etwas Problematischem suchen würden, könnten wir auf die Aneignung der karibischen Kultur verweisen.In der Vergangenheit wurden die Kulissen für die Fernseh- und Pressewerbung sowie die Karikaturen des Lilt Man und später der Lilt Ladies bewusst an die jamaikanische Kultur angelehnt. Und das, obwohl Lilt nur in den USA erhältlich ist. Vereinigtes Königreich, Irland, Gibraltar und die Seychellen. 

Marke Reha

Könnte es sein, dass Coca-Cola damit rechnet, dass dieses Markenelement mit der Zeit nur weniger schmackhaft wird? Wahrscheinlich nicht. In Wirklichkeit lassen sich solche Assoziationen relativ leicht vermeiden, ein Prozess, der seit den 1990er Jahren im Gange ist. Selbst Marken mit einer wirklich problematischen Vergangenheit können sich ohne Namensänderung rehabilitieren.

Robertson's Jam musste jahrzehntelang Kontroversen aushalten, bevor sie die rassistische Karikatur, die ein wesentlicher Bestandteil ihres Markenzeichens war, aufgaben. Selbst nach den Golly unumwunden in den "Ruhestand" zu schickenkonnte die Marke fortbestehen, indem sie eine alternative Markenausrichtung verfolgte. Die Öffentlichkeit kann alteingesessenen Marken gegenüber nachsichtig sein, solange sie sich in einer Weise weiterentwickeln, die dem sich ändernden kulturellen Klima Rechnung trägt.

Vorteile des Rebrandings

Die meisten Unternehmen sind nicht so groß wie die Coca-Cola Company. Aber weniger Ballast und geringere Gemeinkosten ermöglichen es den Unternehmen, ihr Branding dynamischer zu gestalten. Hier ist der Grund, warum eine Veränderung eine gute Sache sein kann.

Erneute Relevanz

Mit der Zeit kann das Branding eines Unternehmens veraltet und für seine Zielgruppe irrelevant werden. Ein Rebranding kann dem Unternehmen helfen, in einem sich schnell verändernden Markt aktuell und wettbewerbsfähig zu bleiben und sicherzustellen, dass es für seine Kunden relevant bleibt.

Erhöhte Sichtbarkeit

Ein Rebranding kann einem Unternehmen auch helfen, neue Kunden zu gewinnen, indem es seinen Bekanntheitsgrad erhöht. Indem es sein Image und sein Marketing auffrischt, kann das Unternehmen neue Zielgruppen erreichen und das Interesse potenzieller Kunden wecken.

Verbesserter Ruf

Ein Rebranding kann dazu beitragen, den Ruf eines Unternehmens zu verbessern, vor allem, wenn es in der Vergangenheit mit negativer Presse oder Kritik konfrontiert war. Ein erfolgreiches Rebranding kann dem Unternehmen helfen, vergangene Probleme zu überwinden und der Öffentlichkeit ein positiveres Bild zu vermitteln.

Wettbewerbsvorteil

Ein Rebranding kann einem Unternehmen auch einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, indem es sich von seinen Mitbewerbern abhebt. Indem es sich auf dem Markt abhebt, kann das Unternehmen Kunden anziehen, die nach etwas Neuem und Anderem suchen.

Nachteile des Rebranding

Selbst kleine Unternehmen arbeiten hart an ihren Marken, und es ist schwer, sich von etwas zu trennen, das man sich hart erarbeitet hat. Es gibt eine Reihe weniger attraktiver Faktoren, die vor einem Rebranding im Großhandel berücksichtigt werden müssen.

Teuer

Ein Rebranding kann ein kostspieliger Prozess sein, insbesondere für kleine Unternehmen, die nicht über die Mittel verfügen, um in eine komplette Überarbeitung ihres Images zu investieren. Die Kosten können alles umfassen, vom Design und Marketing bis hin zu den Rechtskosten für die Markeneintragung und die erneute Registrierung des Unternehmens.

Riskant

Ein Rebranding kann auch riskant sein, vor allem, wenn das Unternehmen eine starke Markenidentität hat, die auf dem Markt gut etabliert ist. Ein schlecht ausgeführtes Rebranding kann bestehende Kunden verprellen und den Ruf des Unternehmens schädigen.

Zeitaufwendig

Ein Rebranding kann ein zeitaufwändiger Prozess sein, der umfangreiche Recherchen und Planung erfordert. Es muss unbedingt sichergestellt werden, dass das neue Markenimage mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und bei der Zielgruppe Anklang findet. Dies kann wertvolle Zeit und Ressourcen kosten, die das Unternehmen ansonsten für andere Prioritäten verwenden könnte.

Ungewisse Ergebnisse

Trotz aller Bemühungen des Unternehmens gibt es keine Garantie dafür, dass ein Rebranding erfolgreich sein wird. Selbst wenn das neue Markenimage in der Öffentlichkeit gut ankommt, kann es einige Zeit dauern, bis es sich positiv auf das Geschäftsergebnis auswirkt.

Rebranding kann ein wirksames Mittel für Unternehmen sein, um in einem sich rasch verändernden Markt relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Es ist jedoch wichtig, die Vor- und Nachteile abzuwägen, bevor man sich auf einen solch kühnen Schritt einlässt. Ein erfolgreiches Rebranding kann einem Unternehmen zwar zu neuer Relevanz, größerer Sichtbarkeit und einem besseren Ruf verhelfen. Aber es kann auch kostspielig, riskant, zeitaufwändig und mit ungewissem Ausgang verbunden sein. Wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung sind sorgfältige Recherche und Planung der Schlüssel zu einer fundierten Entscheidung.