¡Han vuelto! Guía del vendedor para descifrar el código QR

Hace una década, se suponía que los códigos QR iban a ser la próxima gran novedad en la captación de clientes. Sin embargo, como algunos públicos los encontraban confusos y frustrantes, no lograron imponerse como algunos profesionales del marketing esperaban.

Gracias a los últimos acontecimientos, los códigos QR han empezado a desempeñar un papel mucho más importante en nuestras vidas. Esta familiaridad generalizada con el formato presenta ahora una oportunidad para que los profesionales del marketing vuelvan a utilizar estos ingeniosos patrones en blanco y negro.

En esta guía sobre códigos QR, nos adentramos en los orígenes de estas maravillas monocromáticas, hacemos un recorrido por los altibajos de su historia y analizamos las opciones y oportunidades que presentan. Y, por supuesto, veremos lo que hay que saber para que aparezcan correctamente impresos, de modo que pueda crear un código QR que no tenga problemas de imagen.

¿Por qué se crearon los códigos QR?

El código QR nació en el mundo de las fábricas de automóviles y los robots de construcción de coches. Descendiente del código de barras UPC (Código Universal de Producto o Código Único de Producto, según a quién se pregunte), QR son las siglas de Quick Response (Respuesta Rápida), que reconocen su capacidad para ofrecer resultados más rápidos que su antepasado rayado.

Fueron desarrollados por una empresa llamada Denso Wave, entonces filial de Denso Corporation, que a su vez formaba parte del Grupo Toyota.

Denso sigue siendo uno de los principales fabricantes mundiales de piezas de automóvil y robots industriales. La idea original del código QR era ayudar a la localización, identificación y seguimiento de piezas a lo largo de los procesos de producción y montaje.

¿Quién inventó el código QR?

Fue Masahiro Hara quien inventó el código QR para Denso Wave en 1994. Si bien el humilde código de barras había servido anteriormente para controlar piezas en las fábricas, en los años 90 los procesos industriales modernos se aceleraban, exigiendo un sistema que pudiera leerse más rápida y fácilmente. Al incluir elementos que ayudaban al escáner a localizarlos y orientarlos, los códigos QR (o de respuesta rápida) se leían prácticamente al instante.

¿Los códigos QR contienen más información que los códigos de barras?

No es sólo en la categoría de velocidad donde el código QR gana al código de barras. En términos de datos, el QR también gana. Los códigos de barras UPC codifican la información en una dimensión, mientras que los códigos QR utilizan dos dimensiones.

Esto se debe a que un escáner de códigos de barras observa una sola línea a lo largo del código de barras y reconoce la relación entre el grosor de las zonas reflectantes (blancas) y las zonas no reflectantes (negras). Un escáner de QR observa toda la imagen, detectando las zonas reflectantes y no reflectantes en los planos horizontal y vertical.

Mientras que un código de barras suele contener unos 20 ó 30 elementos de información alfanumérica, un código QR puede contener 3 KB.

¿Cómo funcionan los códigos QR?

Localización, orientación e identificación.

¿Te has fijado en que en las tres esquinas del código QR siempre aparece un cuadrado negro dentro de otro cuadrado? Esta información indica la presencia y orientación de un código, y es un componente clave del funcionamiento de un código QR.

Una proporción poco frecuente

Verás que el cuadrado negro del contorno y la línea blanca dentro de él tienen el mismo grosor. Así que la relación entre los grosores de estas dos líneas es de 1:1.

El cuadrado negro del centro es tres veces más ancho que la línea blanca que lo rodea. Una proporción de 3:1.

Así, si dibujas una línea a través de la forma, primero cruzas una línea negra de cierta anchura, una línea blanca de la misma anchura, una zona negra tres veces más ancha, y luego vuelves a una línea blanca y, por último, otra vez la línea negra.

La relación entre los grosores de estas 5 zonas contrastadas es de 1:1:3:1:1.

Según Masahiro Hara, tras analizar miles de piezas de material impreso, esta proporción era la menos probable que apareciera por casualidad en imágenes y textos impresos.

Al buscar esta rara configuración, un escáner puede estar seguro de que ha identificado un código QR cuando se encuentra con la proporción 1:1:3:1:1.

Ojo por ojo

Estos cuadrados de localización se conocen como "Ojos" y aparecen en tres esquinas del código de barras, dejando una esquina en blanco, lo que crea una orientación única en la que debe leerse el código QR.

Tomemos como ejemplo este anuncio de Guinness. Es una gran idea dejar que la bebida negra rellene las zonas de contraste del código, pero ¿qué pasa con las interferencias de las zonas blancas y negras que lo rodean? El escáner es capaz de "ignorar" todos los datos sin sentido que rodean al código QR gracias a los tres cuadrados localizadores que definen el área legible.

Algunos sistemas patentados utilizados por empresas de mensajería o de seguridad no utilizan ojos, pero si usted obtiene un código de un generador de códigos QR, éste seguirá teniéndolos.

Más allá de la fábrica

Al igual que el código de barras UPC, el código QR ha pasado de la fábrica al dominio público.

Como truco de marketing, los códigos QR tuvieron su momento en 2010. Zeitgeisty y de vanguardia, que no sólo eran una manera de convertir una nueva tecnología a su ventaja, sino que también eran una manera de demostrar que su marca estaba en tendencia.

Aparecieron en carteles, escaparates y revistas, promocionando todo tipo de productos. Lego a Música pop. En la mayoría de los casos, el código QR era poco más que una URL codificada que llevaba al dispositivo a una página web específica.

Una salida en falso para los códigos QR

Sin embargo, no fue un buen comienzo. Mientras que las aplicaciones industriales de los códigos QR se mantuvieron estables, como tendencia de marketing se desinflaron rápidamente. El público parecía no aceptarlos.

Hubo incluso una especie de reacción en contra. Pudo deberse a la falta de comprensión del público, a la inexperiencia de los vendedores o simplemente a que la tecnología aún no estaba a la altura, pero los códigos QR nunca llegaron a calar entre el público como muchos esperaban.

Tal vez fue el choque de lo nuevo lo que hizo que los consumidores se sintieran confundidos y ofendidos por estos pequeños cuadrados desconocidos. ¿Tal vez los clientes se sintieron decepcionados después de tomarse la molestia de averiguar cómo utilizar un código QR y ser conducidos a un sitio web decepcionante? O tal vez unas cuantas campañas de códigos QR mal presentadas y mal explicadas bastaron para desanimar a la gente.

En cualquier caso, se puso de moda menospreciar los códigos QR. Blogs enteros, galerías y cuentas de redes sociales como esta cuenta de Tumblrse dedicaron a burlarse de los usos absurdos o poco imaginativos de los códigos QR. Cuando se produjo la pandemia del coronavirus, parecía que habían perdido su vigencia, al igual que el buscapersonas y el minidisc.

Covid y el regreso del código QR

La llegada del coronavirus trajo consigo muchos retos, y entre ellos estaba la tarea de seguir la evolución de la enfermedad. Cuando los gobiernos y los servicios sanitarios empezaron a poner en marcha infraestructuras para controlar y vigilar la propagación del virus, los códigos QR resultaron increíblemente útiles.

Mientras tanto, los teléfonos inteligentes, las aplicaciones y el acceso a los datos móviles han mejorado espectacularmente en términos de velocidad, rendimiento y disponibilidad. Estos factores, junto con una razón bien justificada para estar ahí, significaban que los códigos QR estaban ahora en una posición mucho mejor para ganar adeptos entre el público.

La aplicación Test & Trace del NHS en el Reino Unido se basó en gran medida en los códigos QR, al igual que muchos sistemas similares en todo el mundo. Y cualquiera que haya intentado viajar al extranjero desde el brote de gripe sabrá que los códigos QR se utilizan mucho para proporcionar pruebas de pruebas y vacunas, además de la importantísima tarjeta de embarque.

El aspecto "sin contacto", la capacidad de almacenar suficientes datos de identidad y localización, y el hecho de que la mayoría de los adultos ya llevaban un dispositivo móvil capaz de escanearlos, hicieron de los códigos QR una herramienta adecuada y eficaz en la lucha contra la propagación del covirus.

¿Puede alguien crear un código QR?

Aunque la empresa Denso Wave conserva la patente del código QR, ha optado por no ejercer nunca sus derechos sobre el uso de la tecnología. La intención de la empresa siempre fue que el QR se convirtiera en un sistema universalmente adoptado. El afortunado resultado de este planteamiento es que cualquiera puede crear y utilizar un código QR de forma gratuita.

Cómo crear un código QR exclusivo

Crear un código QR es un proceso rápido y sencillo: se hace literalmente en un minuto. Hay muchos sitios web que permiten crearlos. Muchos son gratuitos. Otros cobran por los servicios adicionales que ofrecen, como la posibilidad de realizar un seguimiento del éxito o el fracaso de tu campaña de códigos QR si no eres un experto en Google Analytics.

Con sede en el Reino Unido www.freeqrcodetracker.com es un buen punto de partida. Si buscas en Google "generador de códigos QR" o "creador de códigos QR" encontrarás muchas opciones gratuitas.

¿Qué información pueden contener los códigos QR?

URL

La forma más habitual de utilizar un código QR en materiales de marketing impresos es dirigir a su público a una página web, a través de una URL codificada. La página de destino que elijas depende de ti. Llevar a la gente directamente a su página de inicio puede resultar poco inspirador. Intente crear una página de bienvenida nueva y exclusiva, tal vez específica del lugar donde se escaneó el código.

Una página con un sorteo o concurso impulsará la participación del cliente. Como mínimo, su código QR debe dirigir a su público a un producto o página relevante dentro de su sitio web. Además, recuerde utilizar un acortador de URL como http://bitly.com o http://tinyurl.com para que la información de tu código QR sea lo más sencilla posible.

vCards

Los códigos QR son una forma rápida y cómoda de transmitir tus datos de contacto. Un archivo vCard o .vcf es un formato para almacenar información electrónica de tarjetas de visita. Puedes codificar un archivo .vcf en tu código QR. Cuando tu nuevo contacto escanee el código, podrá guardar tus datos en su teléfono con un solo clic. Perfecta para ferias y eventos del sector, puedes imprimir tu vCard en Carteles, Stands de exposición o incluso su Tarjetas de visita para ampliar su red de forma rápida y sencilla.

Redes sociales

Muchos mensajes de marketing terminan con una llamada a "síguenos en Facebook / Twitter / Instagram". ¿Por qué no facilitar ese paso imprimiendo códigos QR que enlacen directamente a tus redes sociales? Es inmediato, cómodo y evita los errores que pueden surgir cuando se confía en las búsquedas manuales. Diesel ya utilizaba un código QR en 2011 para conseguir "me gusta" en Facebook con su campaña "Campaña "Díselo a tus amigos.

Algunos proveedores crean un único código QR que lleva a los visitantes a una página en la que puedes alojar enlaces a todas tus cuentas de redes sociales. Esto permite a tu público elegir cómo seguirte a través de su canal preferido. Cuanto más fácil se lo pongas, más aumentarás el número de seguidores.

Descargas de aplicaciones

Tanto si su aplicación es su producto, como si es simplemente una herramienta que ayuda a la gente a interactuar con su negocio, un código QR es una forma directa de que su público lo descargue en su dispositivo aquí y ahora.

Un código QR dinámico de tienda de aplicaciones puede incluso detectar si el dispositivo que lo escanea funciona con Android o iOS, para asegurarse de que instala la versión correcta de tu aplicación. Dependiendo de tu proveedor de códigos QR, también podrás recoger montones de datos útiles. Esto puede indicarte cuándo, dónde y quién descarga tu aplicación, lo que te permitirá perfeccionar y orientar tu marketing de forma más eficaz.

Códigos QR estáticos frente a dinámicos

Existen dos tipos de códigos QR: estáticos y dinámicos. Como su nombre indica, los códigos QR estáticos son siempre iguales, mientras que los dinámicos, o al menos las páginas de destino a las que apuntan, pueden cambiar en tiempo real. Es una gran idea aprender cómo funcionan y los pros y los contras de ambos enfoques si quiere decidir qué ruta es la mejor para su campaña.

Códigos QR estáticos

Los códigos estáticos no cambian. Siempre dirigirán al escáner a la URL exacta codificada en el patrón. Además, suelen ser gratuitos y nunca caducan. Aunque suena satisfactoriamente sencillo, este enfoque tiene sus desventajas.

Por ejemplo, si el enlace a esa página está roto, o su sitio está fuera de línea, o cambia la estructura de URL de su sitio, la persona que escanee el código no llegará a la página deseada.

 Si cambia la dirección de la página de destino, no tendrá más remedio que eliminar el código QR estático existente y crear un nuevo código para la nueva URL. Algo difícil de hacer cuando el código QR está impreso y es de dominio público.

Si ha configurado una redirección, su cliente potencial puede seguir siendo dirigido a la página deseada. Sin embargo, si está utilizando etiquetas UTM, los datos de seguimiento pueden perderse a través de la redirección. 

Códigos QR dinámicos

En cambio, la URL de destino vinculada por un código QR dinámico puede editarse en cualquier momento. Esto significa que puede dirigir a los clientes a diferentes páginas de destino a lo largo del tiempo, según surja la necesidad.

Si tienes un enlace roto o una URL modificada, sólo tienes que cambiar la dirección del enlace con tu proveedor de códigos QR y seguir como antes.

Además de superar las dificultades técnicas, puede utilizar esta funcionalidad para obtener ventajas comerciales, enviando a los clientes a diferentes páginas de destino en función de sus objetivos comerciales actuales. 

Con el tiempo, también puede reutilizar los códigos QR dinámicos, y los materiales impresos con ellos, para diferentes campañas, mensajes o concursos.

Los códigos QR dinámicos lo consiguen dirigiendo a la persona que escanea el código a una URL de marcador de posición, que a su vez la dirige a la página de destino que usted especifique. 

El uso de una URL de marcador de posición abreviada tiene la ventaja añadida de hacer que los patrones de códigos QR dinámicos sean más pequeños, sencillos y rápidos de leer para los dispositivos.

Sus etiquetas UTM se sobreviven al proceso de redireccionamiento y pueden cambiarse en cualquier momento junto con la URL de la página de destino.

Además, es posible que su proveedor de códigos QR ofrezca su propio paquete de seguimiento que puede utilizar para controlar qué escaneos ha recibido su código y de qué fuentes.

Entonces, ¿lo dinámico es lo mejor?

En conjunto, los códigos QR dinámicos parecen la mejor opción. ¿Dónde está el truco? Bueno, como siempre, se obtiene lo que se paga...

Mientras que los códigos QR estáticos pueden obtenerse a menudo de forma gratuita, mantener un código QR dinámico con un servicio generador de códigos QR suele ser de pago a través de una suscripción. 

El propio código tendrá una fecha de caducidad, por lo que, aunque se genere gratuitamente en un primer momento, tendrá que empezar a pagar una suscripción si desea mantenerlo a largo plazo.

De hecho, merece la pena comprobar dos veces cuando generas un código QR "gratuito" que no estás contratando un código QR dinámico cuyo mantenimiento te acabará costando una cuota si quieres mantenerlo después de una fecha determinada. 

¿Qué hay que saber para imprimir códigos QR?

¿De qué tamaño debe imprimir los códigos QR?

Hay un par de aspectos a la hora de determinar el tamaño de su código QR. Fundamentalmente, el código debe poder ser leído por un escáner, pero también debe ser accesible.

Las empresas dedicadas a la fabricación, el reparto o la seguridad suelen tener sus propios sistemas y equipos de escaneado específicos. Para estas empresas, es posible crear códigos muy pequeños, códigos no cuadrados e incluso prescindir de los tres cuadrados localizadores u "ojos".

Para el resto de nosotros, que creamos códigos para uso público destinados a ser leídos por una aplicación de smartphone, la mayoría de los sitios generadores de QR recomiendan imprimir a un mínimo de 2 x 2 cm.

¿Influye la distancia?

Es un gran consejo cuando se crea algo como un Folleto o Mantel individual impreso donde es probable que su público tenga el código impreso inmediatamente delante y su smartphone en la mano.

Sin embargo, algunos códigos QR se destinarán a publicidad exterior como Carteles, Paneles de señalización Si está imprimiendo un código destinado a ser utilizado a distancia, se aplican reglas diferentes. Esta fórmula ayuda a determinar el tamaño que debe tener el código QR impreso para que pueda ser leído por un teléfono inteligente:Por ejemplo, si la distancia prevista entre la cámara del teléfono y el QR es de 20 cm, dividimos esa distancia por 10 para obtener el tamaño del código QR, en este caso 2 cm.

En lo que respecta a la resolución, conviene asegurarse de que el código QR sea nítido y esté bien definido para que pueda leerse con precisión. Para obtener una guía general sobre cómo conseguir una buena resolución de impresión, puede consultar nuestra Guía de resolución.

Si vas a utilizar tu código QR para una campaña que requiera la impresión en elementos de distintos tamaños, intenta, en la medida de lo posible, obtener la imagen de tu código QR en formato vectorial. Lo bueno de un código QR en formato gráfico vectorial es que siempre podrás ampliarlo o reducirlo a cualquier tamaño en un programa como Adobe Illustrator sin perder resolución.

Color y contraste

Cuanto mayor sea el contraste entre la zona impresa en el código y el fondo en blanco, más fácil será para un dispositivo leer el código. Sin embargo, eso no significa que estés limitado al esquema tradicional de negro sobre blanco.

El objetivo es una relación de contraste de 4:1 o superior. Aquí tienes una idea de cómo podría ser:

Tampoco tienes por qué limitarte a los tonos grises, muchos códigos QR utilizan dos tonos del mismo color o dos colores diferentes. Solo tienes que asegurarte de que los diferentes colores mantienen un contraste entre sí en términos de brillo.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que, si su código QR va a ser leído por un dispositivo de escaneado específico, NO USE ROJO NI ROSA. Los escáneres de infrarrojos no distinguen entre rojo y blanco, por lo que un código QR rojo o rosa será prácticamente invisible para el dispositivo.

¿Puedo poner un logotipo en mi código QR?

Una característica fascinante de los códigos QR es que se puede colocar un logotipo hasta en 30% de la superficie impresa del código QR, ¡y seguirá funcionando! Aunque parezca inverosímil, los códigos QR incorporan un margen de error considerable, denominado "corrección de errores". Esto significa que puede escanearse y leerse con casi un tercio de su superficie oculta.

Originalmente integrada en la tecnología como red de seguridad en caso de que el código impreso se ensuciara o dañara en un entorno industrial, la corrección de errores es una gran noticia para los profesionales del marketing que desean añadir un toque de personalización a su código.

Debe tener cuidado de no cubrir demasiado el código, y recuerde que, al eliminar el seguro que supone la corrección de errores, su código tendrá que estar impreso con precisión, limpio y sin daños para que funcione correctamente.

La clave del éxito es probar, probar y volver a probar para asegurarse de que su código QR funciona correctamente.

¿Cómo me aseguro de que mi código QR tiene éxito?

Una de las ventajas de la accidentada historia (casi literal) de los códigos QR es que se puede aprender mucho del pasado. Si tienes cuidado con los enfoques que debes evitar, merece la pena recordar los aspectos de los códigos QR que los hicieron caer en desgracia la primera vez en la década de los veinte.

Uno de los principales problemas era la aparente falta de contexto de estos pequeños recuadros en blanco y negro que empezaban a aparecer de repente. Incluso ahora, 10 años después, es poco probable que un código QR sin instrucciones, aparte quizá de un somero "Escanéame", obtenga resultados. No harías clic en un botón de un sitio web que dice "presióname". Podrías acabar viendo a Rick Astley, o peor...

Un enfoque mínimo podría tener cierto éxito si se combina con contenidos gráficos como parte de una misteriosa campaña de marketing de guerrilla, pero en su mayor parte el público general es demasiado espabilado y cínico para utilizar un código QR sin un contexto claro y adecuado.

Para que el código sea escaneable, asegúrate de que no aparezca a una altura o distancia inaccesibles. Y, por supuesto, ten en cuenta la superficie en la que aparecerá. Asegúrate de que aparezca en un área plana, ininterrumpida y no recortada. Básicamente, no hagas esto:

Hoy en día, los códigos QR forman parte de la vida cotidiana, por lo que no hay razón para que no los ponga a su servicio. Los consumidores aceptan y utilizan los códigos QR con facilidad, por lo que depende de usted desplegar su campaña en el entorno adecuado, rodeada de un gran diseño y un mensaje claro.