Comment construire un appel à l'action

Les activités de marketing numérique nécessitent beaucoup de travail et d'investissements, et les entreprises doivent donc être en mesure d'en récolter les fruits. Cela signifie qu'il faut inciter les clients à passer à l'action.

Mais pour les annonceurs numériques, ce défi ne fait que s'accentuer. Les publics occupés et cyniques sont aujourd'hui beaucoup plus susceptibles d'ignorer un bouton que de cliquer dessus. Tout le monde se bouscule pour attirer leur attention et ils savent reconnaître les escrocs malveillants, les spécialistes du marketing qui travaillent dur et tous ceux qui se trouvent entre les deux.

Le public moderne a besoin de quelque chose de plus sophistiqué que "Cliquez ici" pour l'inciter à agir. C'est pourquoi nous avons rassemblé 7 conseils pratiques pour vous aider à créer un bouton d'appel à l'action suffisamment attrayant pour sortir du lot et inciter votre public à agir.

1. Décidez de ce dont VOUS avez besoin...

2. ...Alors écrivez pour répondre à LEURS besoins

3. Soyez réaliste quant à ce que vous pouvez accomplir

4. Être humain et faire appel à la nature humaine

5. Soyez attentifs à la taille. Forme. La couleur. la position

6. Faites le test A/B !

Mais avant d'entrer dans les détails de la mise en œuvre de ces conseils...

 

Qu'est-ce qu'un appel à l'action ??

Dans le monde du marketing numérique, un "appel à l'action" - ou CTA - désigne généralement un bouton parfaitement positionné comportant quelques mots soigneusement choisis qui inciteront votre public cible à agir.

Les spécialistes du marketing numérique ne cessent de créer des annonces PPC, des campagnes en ligne, des pages d'atterrissage et des courriels de marketing. Pourquoi ? Parce qu'ils veulent que leur public faire quelque chose. C'est à ce moment-là que vous avez besoin qu'ils suivent votre "appel à l'action".

 

Conseil 1 : Déterminez ce dont VOUS avez besoin...

Dès le départ, vous devez savoir clairement ce que vous cherchez à obtenir de votre campagne publicitaire ou de votre page. Quel est votre objectif ?

Vente

Presque toutes les campagnes ont pour objectif final la vente, mais vous devez vous référer aux éléments suivants Conseil 3 pour savoir si vous êtes prêt pour une conversion rapide, ou si vous devez d'abord faire avancer vos prospects un peu plus loin dans l'entonnoir des ventes...

Collecte de données

Pour les produits et services qui nécessitent un engagement plus important de la part du client, il peut suffire d'enregistrer son intérêt et de collecter des données (conformément au GDPR).

L'invitation de Squarespace à "créer un portfolio" est un exercice de collecte de données bien conçu. Une fois que vous avez cliqué sur le CTA, vous vous retrouvez à soumettre diverses réponses sur la nature de votre activité, apparemment pour que Squarespace puisse vous fournir un modèle de portfolio approprié, mais en réalité pour alimenter leur base de données.

Génération de leads

Élaborez une stratégie de collecte de données visant spécifiquement à fournir à vos équipes de vente des pistes intéressantes et à leur permettre de travailler plus efficacement.

Augmenter le trafic

Pour les sites qui dépendent des recettes publicitaires, l'augmentation du nombre de pages vues est l'objectif numéro un. Le terme "clickbait" (appât à clics) désigne des annonces clichées, voire exploitantes, qui proposent un contenu décevant. Cependant, il n'y a pas de honte à tenter les visiteurs de votre page en misant sur la curiosité par le biais de votre CTA et en faisant suivre cela d'un contenu utile ou divertissant.

Inscriptions, participations et téléchargements

Le contenu gratuit et les concours sont d'excellents moyens de susciter leur intérêt, de recueillir leurs coordonnées et de gagner des abonnés par courrier électronique. Un CTA qui promet des prix, des ressources gratuites, des webinaires et des livres blancs vous aidera à récolter des leads.

J'aime, je m'abonne, je vois, je partage

Avant toute activité sur les médias sociaux, déterminez si vous souhaitez diriger le trafic vers une page de renvoi ou renforcer votre présence sur la plateforme elle-même. La création d'une forte audience peut être une récompense en soi pour les marques qui cherchent à se faire connaître ou pour les créateurs de contenu qui cherchent à obtenir des revenus publicitaires ou des parrainages.

À retenir : Réfléchissez bien à votre objectif et veillez à ce que votre CTA soit axé sur sa réalisation.

 

Conseil n° 2 : ...Écrivez ensuite pour répondre à LEURS besoins.

Nous nous sommes concentrés sur ce que nous voulions obtenir de nos CTA, mais soyons réalistes : notre public s'en moque ! Ils s'intéressent à ce qu'ils peuvent en retirer.

Connaître son public

Un CTA est une voie à double sens. Il ne fonctionne que si vous et votre public en tirez profit. Mais quelles sont les attentes de votre public ? Il vous faudra peut-être effectuer des recherches pour vous faire une idée précise de la situation. Vous ne disposez peut-être pas des ressources nécessaires pour réunir des groupes de discussion ou mener des entretiens avec des clients, mais des enquêtes en ligne associées à des tests A/B expérimentaux peuvent s'avérer encore plus utiles.

Dites-le clairement

Si vous savez ce qu'ils veulent et que vous êtes prêt à le leur fournir, veillez à communiquer ces faits de la manière la plus explicite et la plus attrayante possible.

Il ne suffit pas de dire "Faites ceci !". - assurez-vous que votre CTA dit "Faites ceci parce que..." et donnez-leur une bonne raison de cliquer.

La mention "Achetez maintenant" suscite la question "mais pourquoi ?", alors que la mention "Achetez maintenant et économisez 50%" ajoute une incitation. Il ne s'agit pas nécessairement d'une économie de coûts - un argument de vente unique (USP) fonctionne également très bien ici. Laissez-vous guider par vos recherches lorsque vous choisissez ce que vous voulez offrir comme carotte.

Un clic sans risque et sans souci !

Cela peut demander un peu d'effort pour définir les attentes de votre public, mais vous pouvez être sûr qu'elles seront satisfaites. ne ne veulent pas de risques ou de tracas supplémentaires.

Présenter votre "essai gratuit" comme un "essai sans risque" fait immédiatement passer la réponse de "pourquoi voudrais-je cela ?" à "autant l'acheter !".

Évitez également de leur présenter quelque chose qui ressemble à une corvée. La promesse d'un bon résultat est plus susceptible d'attirer un clic que la mise en évidence des obstacles à franchir.

Par conséquent, si vous souhaitez des abonnements ou des participations à des concours, par exemple, évitez un CTA qui met l'accent sur... "Remplissez notre formulaire" ou "Entrez vos coordonnées" : "Remplissez notre formulaire" ou "Entrez vos coordonnées"

Au lieu de cela, optez pour un langage positif tel que : "commencez", "bénéficiez d'offres exclusives" ou "gagnez".

À retenir : Ajoutez une incitation à votre appel à l'action en promettant clairement de résoudre un problème ou d'améliorer une situation sans effort ni obligation.

 

Troisième conseil : Soyez réaliste quant à ce que vous pouvez accomplir

Lorsque nous demandons à nos clients d'agir, nous devons avoir des attentes raisonnables quant à ce que nous pouvons leur demander de faire. Si nous visons trop haut ou si nous nous montrons trop pressants, nous risquons de les effrayer.

Quel est le statut des clients potentiels que vous ciblez ?

Les clients que nous touchons grâce aux annonces PPC sont souvent des inconnus. Il y a de fortes chances qu'ils n'aient jamais interagi avec notre entreprise auparavant. Ils peuvent avoir été ciblés en fonction de leurs intérêts et de leurs comportements en ligne, mais il est possible qu'ils n'aient jamais entendu parler de notre marque. Il s'agit de clients qui se trouvent tout en haut de notre entonnoir de vente, et notre CTA doit donc expliquer clairement ce que nous faisons et comment nous pouvons les aider, sans essayer de les amener directement à passer à la caisse. Les clients qui consultent une page d'atterrissage ont déjà franchi une étape importante en se rendant sur votre site. Ces clients se trouvent plus loin dans l'entonnoir des ventes et vous pouvez donc vous attendre à une plus grande adhésion de leur part.

Les abonnés qui lisent votre campagne d'e-mailing sont d'autant plus investis dans votre marque qu'ils ont dû s'engager à les recevoir. De plus, vous pouvez exploiter toutes sortes d'informations les concernant, telles que l'historique des ventes, afin de leur adresser les bons messages. Vous constaterez que vous pouvez proposer à ces abonnés des CTA plus ambitieux avec des chances raisonnables de succès.

Sont-ils prêts à "acheter maintenant" ?

Un CTA du type "Achetez maintenant" est souvent trop brutal et insistant, et ne vaut donc la peine d'être utilisé que si le public est acquis à votre cause et que votre offre est évidente.

En de rares occasions, nous pouvons réussir un coup de circuit dès le départ en demandant aux internautes d'acheter un produit sur-le-champ. S'il s'agit d'un produit de faible valeur, d'un achat impulsif, votre CTA peut aller droit au but avec un certain succès.

De même, si vous leur demandez simplement de participer à un tirage au sort gratuit, vous pouvez probablement le leur demander directement. En revanche, si vous souhaitez qu'ils transfèrent leur pension dans votre fonds, ce n'est peut-être pas le cas. Dans le cas d'un produit à forte valeur ajoutée et aux enjeux importants, vous devrez procéder avec plus de douceur.

Vous pourriez plutôt leur proposer une consultation gratuite, un guide pdf sur la planification des retraites ou les inviter à utiliser un calculateur de revenus de retraite gratuit. Il s'agit de quelque chose qui les fait entrer dans le haut de l'entonnoir de vente, qui recueille des données, qui identifie des clients potentiels et qui fait de vous une autorité dans votre secteur d'activité.

Pour les clients B2B, votre lead peut être un chef de bureau à qui l'on a demandé de rassembler une poignée de devis. Par conséquent, si vous fournissez un service aux entreprises, créez un CTA qui promet un "devis instantané facile".

Une offre qu'ils ne peuvent pas "refuser" !

Cette page d'atterrissage de Betterwaste.co.uk propose un devis gratuit, ce qui est pratique pour les clients. Mais le coup de génie, c'est de lancer le visiteur directement dans le questionnaire. Comment pourraient-ils refuser ? Le simple CTA permet aux prospects de passer à la deuxième question.

Les guides gratuits, les livres blancs, les essais gratuits, les échantillons gratuits, les applications et les calculatrices qui aident les clients à comprendre les avantages de vos services sont autant de moyens d'inciter les clients à faire le premier pas dans l'entonnoir de vente.

À retenir : En faisant descendre les prospects dans l'entonnoir des ventes par paliers raisonnables, nous avons plus de chances de les convertir.

 

Conseil n° 4 : être humain et faire appel à la nature humaine

Vous pouvez rédiger des CTA beaucoup plus attrayants si vous utilisez un langage conversationnel et si vous vous adressez à un élément de votre public qui a envie d'être satisfait. D'après ce que nous savons des êtres humains, que pouvons-nous faire pour les encourager à cliquer sur notre CTA ?

Utiliser des mots d'action

Nous n'aimons pas qu'on nous donne des ordres, mais nous aimons savoir où nous en sommes. Ces mots d'action éprouvés sont utilisés à maintes reprises dans le marketing numérique parce qu'ils permettent d'obtenir des résultats :

• Acheter
• Appeler
• Contact
• Remplir
• Obtenir
• Commande
• Achat
• Registre
• Économiser
• Boutique
• Démarrage
• Essayer
• Visiter

Incitation, inclusion et gratification immédiate

Les gens veulent être dans le coup, ils veulent faire partie de quelque chose, et ils le veulent le plus tôt possible. Si vous pouvez suggérer la nouveauté et l'exclusivité dans vos CTA - "demander une invitation" ou "acheter les nouveaux arrivages" en sont de bons exemples - vous pouvez faire appel à ces désirs humains de votre public.

Si vous pouvez fournir votre service, votre produit ou votre information ici et maintenant, faites-leur savoir qu'ils n'ont qu'à cliquer pour l'obtenir. Les termes "Maintenant", "Commencer" et "Allons-y" sont d'excellents termes CTA pour cette approche.

Cette publicité de Nectar réussit à créer un scénario dont on a envie de faire partie : Un été d'économies ! Se détendre dans un champ avec des amis ! Qui n'a pas envie d'en faire partie ? Le CTA "Let's go" est le signal parfait qui exploite notre envie de nous impliquer.

Quelque chose pour rien/quelque chose pour moins

Si vous pouvez vous permettre d'offrir quelque chose que votre public appréciera, alors "Obtenez votre... gratuit" est un CTA puissant.

La société de services de comptabilité d'entreprise Xero a mis le paquet sur la gratuité, avec un essai gratuit et un cadeau si vous décidez de vous abonner.

L'excitation est à son comble !

Créer de l'excitation est un excellent moyen de capter leur attention. Les points d'exclamation peuvent être surutilisés dans les publicités, mais s'il y a une place pour eux, c'est bien à la fin de votre CTA. Essayez un " !" pour voir s'il ajoute de l'énergie.

Décevant - un CTA décevant de la part de Disney. Lorsque vous vantez les mérites de Walt Disney World - la maison de l'excitation - vous pouvez certainement faire mieux que "En savoir plus"... ?

Urgence !

Il se peut que vous disposiez d'un temps limité pour profiter de votre offre, ou qu'une autre échéance se profile à l'horizon. Si c'est le cas, veillez à le préciser dans votre CTA.

Si votre produit est rare, ou s'il existe un nombre limité d'endroits ou de lieux où vous pouvez vous approvisionner, vous pouvez vous adresser à la Commission européenne pour obtenir des informations. billets pour votre événement. Essayez d'ajouter un compte à rebours pour créer un sentiment d'urgence. Si votre CTA vise à inciter les gens à s'inscrire à votre webinaire, par exemple, vous pouvez l'annoncer en indiquant le nombre de places restantes. Tout ce que vous pouvez faire pour augmenter l'urgence peut vous aider à inciter votre public à passer à l'action.

Une réduction ET une urgence chez ASOS.com, même si nous soupçonnons que la réduction pour les étudiants ne durera pas éternellement !

Moi contre toi

A étude réalisée par Michael Aagaard, expert en optimisation des conversions a constaté une augmentation de 90% du taux de clics lorsqu'il a testé Essai gratuit de 30 jours contre Obtenez votre essai de 30 jours. Si vous avez l'habitude d'utiliser la deuxième personne par défaut dans vos CTA, essayez de passer à la première personne et voyez ce que cela donne.

Frustrations et solutions

Rappelez-leur à quel point leur problème est frustrant, puis lancez un CTA qui le résout. Par exemple, mentionnez la douleur des dents sensibles et complétez avec un CTA qui leur permet de trouver un soulagement ici !

Vous voulez être au courant ?

Il est peu probable que votre public s'abonne à des courriels, par exemple, dans le seul but d'être inondé de publicités, mais il pourrait s'inscrire pour recevoir des "nouvelles" ou des "offres exclusives" ; utilisez donc ce langage dans vos CTA pour les abonnés.

Nous voulons tous être dans le secret ou être les premiers à entendre parler de quelque chose. Créez des CTA qui tirent parti de cette envie.

Ce Pop-Up de VanMoof.com veut nous tenir au courant pour que nous soyons les premiers à connaître les vélos électriques futuristes - oui, s'il vous plaît !

Développer la confiance

Comme nous l'avons vu plus haut à propos des offres sans risque, il est important que votre public se sente en sécurité, qu'il ne soit pas exposé à des coûts cachés ou à des transactions non sécurisées.

Cette publicité de JointFuel réalise le triplé : Urgence avec le "temps limité", l'épargne avec la réduction 40%, et aucun risque avec la garantie de satisfaction et l'assurance d'une transaction sécurisée. Le bouton CTA met l'accent sur la réduction et l'immédiateté avec SAUVEZ 40% MAINTENANT.

Un remède à la curiosité

Si les personnes désorientées n'achètent pas, les personnes curieuses, elles, cliquent souvent. Si vous pouvez suggérer que les réponses à leurs problèmes sont à portée de clic, votre public est susceptible de vouloir en savoir plus. Les publicitaires appellent cela le "fossé de la curiosité", mais assurez-vous de pouvoir étayer vos promesses, sinon vous aurez du mal à convertir les clics en ventes.

Le corps du texte de cette annonce de Wordstream.com vous fait douter de votre stratégie PPC, puis le CTA intervient à la fin et propose de satisfaire votre curiosité.

Faites briller votre personnalité

Veillez à ce que le ton que vous avez donné à votre marque transparaisse dans vos appels à l'action. Par exemple, si votre marque utilise le facteur de choc avec beaucoup d'efficacité, intégrez cette attitude dans votre appel à l'action.

Marque de vêtements élégants Les poupées tuent utilisent souvent "Let'z Shop" dans leurs CTA. Leur orthographe non conventionnelle "letz" ajoute un peu de caractère à un CTA par ailleurs fonctionnel.

À retenir : Pensez aux êtres humains qui constituent votre public. Répondez à leurs besoins et à leurs désirs avec votre CTA.

 

Conseil 5 : Soyez attentifs à : La taille. La forme. La couleur. L'emplacement

Il est préférable de ne pas dépasser six mots si vous voulez que votre message soit percutant, mais le succès de votre CTA ne se limite pas aux mots. Son emplacement et son aspect sont tout aussi importants.

Taille

Votre CTA doit être suffisamment grand pour être remarqué, alors assurez-vous qu'il se distingue des autres textes et contenus. Il y a cependant une limite à ce qui est trop gros. Il est prouvé que les gros boutons accompagnés d'un texte de grande taille ont moins de succès, les lecteurs étant inconsciemment découragés par leur taille imposante.

Forme

La plupart des formes de boutons restent relativement conventionnelles, les spécialistes du marketing numérique hésitant à réinventer le losange. C'est logique, car les variations du bouton rectangulaire paysage sont connues des systèmes d'exploitation courants et des plates-formes de médias sociaux.

Cet en-tête d'e-mail de Wireframe est à peu près parfait. La taille du bouton est importante, mais pas démesurée. La forme est un losange reconnaissable et le symbole de jeu triangulaire rend la fonction encore plus claire. La couleur contrastante le distingue et le rouge est un excellent choix pour stimuler l'action.

Couleur

Votre CTA est souvent une courte ligne de texte parmi beaucoup d'autres textes. Un arrière-plan de couleur contrastante aidera votre bouton à se démarquer. Si l'idée d'une couleur contrastante ne correspond pas à votre marque ou met votre concepteur d'humeur boudeuse, vous pouvez différencier votre bouton avec un contour noir ou blanc de grande classe.

Il y a des exceptions à la règle, et si vous avez une marque forte, un site bien conçu et des clients engagés, vous pouvez expérimenter des boutons invisibles à la mode ou des approches plus avant-gardistes.

Position

Il est logique qu'un bouton apparaisse sous un bloc de texte qui présente votre offre. Le public s'attend à voir votre CTA comme une instruction finale.

Cependant, votre CTA doit toujours être visible - ne le laissez pas tomber sous le pli. Vous ne pouvez pas vous attendre à ce que l'internaute fasse défiler la page pour vous prendre au mot.

À retenir : La taille, la forme, la couleur et la position de vos boutons CTA doivent respecter certaines conventions reconnaissables afin que les clients sachent exactement ce qu'ils doivent faire.

 

Conseil n° 6 : soumettez-le à un test A/B !

Les tests sont tellement courants dans le marketing numérique qu'il n'y a vraiment aucune excuse pour ne pas surveiller les taux de clics comparatifs pour différentes approches de CTA.

Si le CTA le plus performant pour votre produit auprès de votre public est "Cliquez ici", alors félicitations, restez-en là !

Vous avez peut-être quelques idées sur la manière de construire un CTA pour votre page web ou votre e-mail promotionnel. Vous pouvez vous fier à votre instinct et choisir l'approche qui vous semble la meilleure, mais vous ne connaîtrez jamais que les résultats de cette approche particulière. Vous ne saurez jamais ce qu'elle aurait pu donner par rapport à votre deuxième approche préférée.

Le moyen de comparer l'efficacité des deux est d'effectuer des tests A/B l'un par rapport à l'autre. Il existe d'excellentes applications qui peuvent vous aider à diviser les audiences et à tester deux ou plusieurs approches. Surveillez les taux de clics et les conversions pour vos différents appels à l'action et vous aurez rapidement une idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas pour votre produit et votre public.

À retenir : Ne vous fiez pas à ces conseils tant que vous n'avez pas testé vos CTA par vous-même !