Logos [Re]générés par l'IA : Ce que l'IA peut nous apprendre sur l'image de marque

Le logo est la clé de voûte de l'identité d'une marque, dont il incarne l'essence et crée une impression immédiate et durable. Pour comprendre ce qui distingue les logos, nous avons mené une expérience d'eye-tracking afin d'analyser les logos qui attirent le plus l'attention.

Sur la base de ces constatations, nous avons consulté Dr Sham SinghNous avons fait appel à Harbor, psychiatre formé à l'UCLA et expert en psychologie visuelle et émotionnelle, pour développer des invites permettant à l'IA de réimaginer des logos pour des marques de premier plan dans les domaines de la mode, de la technologie, de la beauté et de l'alimentation. Nous avons ensuite évalué les conceptions générées par l'IA afin de déterminer dans quelle mesure elles correspondaient à l'identité de chaque marque et si elles capturaient l'originalité et la résonance émotionnelle essentielles à un grand design.

Enfin, Richard Kemp, responsable de la création chez Solopress, donne son avis d'expert sur les créations et explique ce qui fait vraiment l'impact d'un logo. Ce processus de collaboration visait à déterminer si les conceptions pilotées par l'IA pouvaient répondre aux normes d'une stratégie de marque efficace.

Les logos de marque les plus accrocheurs

Pour découvrir les logos de marque les plus accrocheurs au monde, Solopress a mené une expérience d'eye-tracking, analysant où les yeux des spectateurs se concentraient lorsqu'ils étaient exposés à différents logos. En classant les principaux éléments de conception, ils ont mesuré le temps que les spectateurs passaient sur chaque logo, la rapidité avec laquelle il attirait leur attention et la fréquence à laquelle leur regard y revenait - démontrant ainsi le véritable pouvoir de la conception pour capter l'attention en un coup d'œil.

Sony a décroché la première place avec un score exceptionnel de 9,6/10. Son logo emblématique, défini par un design épuré et audacieux, a retenu l'attention des téléspectateurs pendant une moyenne impressionnante de 1 385 millisecondes sur près de trois regards. Fait remarquable, le premier regard s'est produit en un peu moins de trois secondes, ce qui souligne la capacité du logo à attirer l'attention instantanément grâce à sa simplicité frappante.

McDonald's a suivi de près en deuxième position, obtenant une note de 9,2/10 pour sa capacité à attirer l'attention. Ses "arcs d'or" jaune vif ont attiré l'attention en moins de quatre secondes, chaque regard durant en moyenne 1 258 millisecondes sur 2,5 regards. La forme et la couleur distinctives du logo lui permettent de se démarquer rapidement et d'attirer efficacement l'attention des téléspectateurs.

Microsoft a obtenu la troisième place avec une note de 7,9/10. Doté d'un design coloré à quatre carrés, le logo a capté l'attention pendant une moyenne de 926,6 millisecondes sur 2,5 coups d'œil. Si le premier coup d'œil a eu lieu dans les 2 284 millisecondes, il n'a pas eu l'impact immédiat de Sony ou de McDonald's, mais a maintenu un engagement constant grâce à son design vibrant et accessible.

Ces résultats montrent que des éléments tels que la simplicité, la couleur et la reconnaissabilité jouent un rôle essentiel dans la création de logos qui résonnent instantanément et retiennent l'attention.

 

Rang	Marque	Catégorie	Durée totale moyenne du regard (millisecondes)	Le nombre moyen de regards	Délai avant le premier regard (millisecondes)	Accrocheur Score /10
1	Sony	Tech	1,385.3	2.9	2,914.9	9.6
2	McDonald's	Alimentation	1,258.8	2.5	3,695.9	9.2
3	Microsoft	Tech	926.6	2.5	2,284.1	7.9
4	Ralph Lauren	La mode	1,100.0	2.1	7,446.8	7.8
5	Starbucks	Alimentation	908.9	2.1	3,916.8	7.5
6	Gucci	La mode	938.3	1.9	3,470.1	7.2
7	Coca Cola	Alimentation	898.5	2.5	3,380.1	6.4
8	Charlotte Tilbury	Maquillage	990.1	2.0	8,486.5	7.0
9	Samsung	Tech	840.1	2.8	4,998.4	7.4
10	Maybelline	Maquillage	846.6	1.5	5,801.2	5.6

 

Logos de marques de mode (re)générés

L'image de marque dans le secteur de la mode se situe entre l'intemporalité et la tendance. Dans un secteur où les styles changent à chaque saison, créer un logo qui perdure n'est pas une mince affaire. Un design réussi doit exprimer le style distinctif de la marque tout en restant suffisamment flexible pour rester pertinent au fur et à mesure que les tendances évoluent.

C'est pourquoi de nombreuses marques de mode s'appuient sur des approches minimalistes : typographie simple, palettes de couleurs sobres et logos noirs souvent monochromatiques. Lorsqu'ils sont exécutés de manière réfléchie, ces choix peuvent être synonymes de sophistication et de longévité.

Le Dr Singh explique pourquoi ces choix sont efficaces :
"Les logos de mode sont souvent conçus pour susciter des sentiments de luxe, d'exclusivité et même d'intemporalité. Les couleurs incluses dans ce groupe sont le noir, le blanc et les tons sourds et profonds ; la sophistication est bien exprimée et utilisée à bon escient, car elle transmet l'élégance et l'exclusivité".

Nous avons demandé à l'IA de réimaginer les logos de grandes marques de mode en appliquant ces principes. Voici ce que nous avons trouvé.

Louis Vuitton

Connu pour ses bagages et sa maroquinerie de luxe, Louis Vuitton décline également ses initiales emblématiques et ses motifs quadrilobés sur des accessoires, des parfums, des chaussures et des bijoux.

Logos Louis Vuitton (re)générés par l'IA

Les logos générés par l'IA ont identifié avec succès la convention consistant à placer des motifs au-dessus du nom de la marque, une caractéristique de l'image de marque de la mode de luxe. Les deux premiers dessins intègrent des éléments décoratifs, ce qui pourrait constituer un point de départ pour de nouvelles marques en quête d'inspiration. Toutefois, ces illustrations ne parviennent pas à refléter l'héritage distinctif de Louis Vuitton.

Le second dessin présente des détails plus fins et évoque même la forme d'un sac, qui correspond davantage aux produits phares de Louis Vuitton. Bien que les fans de la marque puissent avoir du mal à reconnaître l'esthétique qui la caractérise, cette tentative montre comment l'IA peut commencer à établir un lien entre les catégories de produits et les concepts de logos. Le troisième dessin met en évidence un défi commun pour l'IA dans la gestion de la typographie graphique, où les initiales de la marque doivent rester lisibles et cohérentes.

Ralph Lauren

Cette maison de couture new-yorkaise est sans doute moins connue pour sa haute couture que pour sa célèbre marque Polo preppy. La gamme comprend des chemises à boutons, des blazers, des tricots, des chaussures et, bien sûr, des polos.

Logos Ralph Lauren (re)générés par l'IA

Les logos générés par l'IA expérimentent les proportions, ce qui pourrait être utile aux marques qui explorent différentes mises en page. Toutefois, le véritable logo de Ralph Lauren se distingue par son mot-symbole surdimensionné, qui lui donne de l'audace et de l'impact. En normalisant les proportions, les versions générées par l'IA perdent une partie de cette individualité.

Le second dessin, qui représente une tête de cheval, identifie avec succès le polo comme un élément clé de l'identité de la marque. Cependant, sans le cavalier, l'association semble incomplète. La troisième itération, avec sa couronne de laurier, pourrait convenir à un autre marché mais semble mal placée ici, car elle ressemble beaucoup à l'emblème du concurrent Fred Perry. Pour les nouvelles marques, l'IA peut fournir une série d'idées exploratoires, mais celles-ci doivent encore être affinées pour s'aligner sur l'héritage d'une marque spécifique et sur sa position sur le marché.

Adidas

adidas est un cas unique, puisqu'il gère avec succès plusieurs logos de premier plan, notamment le "trèfle", la "montagne" et le "cercle", tous unifiés par les trois bandes emblématiques.

Logos Adidas (re)générés par l'IA

Les dessins générés par l'IA pour adidas présentent quelques concepts intéressants. Le premier design explore l'idée de s'effacer dans le logo et de déformer les chevrons, mais cette approche légèrement ambiguë ne reflète pas la confiance et la clarté que l'on attend d'une marque de sport de haut niveau. Le deuxième dessin présente un aspect plus audacieux, d'inspiration plus militaire, tandis que le troisième s'éloigne complètement des trois bandes si importantes. Ces créations montrent comment l'IA peut repousser les limites et présenter des idées alternatives, en particulier pour les entreprises nouvelles ou en cours de repositionnement qui cherchent à se définir.

Logos de marques technologiques (re)générés

Les logos technologiques se caractérisent par leur simplicité et leur conception avant-gardiste, intégrant souvent des lignes épurées, des couleurs vives et des formes inspirées par la connectivité. 

Selon M. Singh, "dans le domaine de la technologie, les logos doivent véhiculer l'innovation, la fiabilité et l'énergie pour l'avenir. Le bleu est l'une des couleurs préférées (sic) dans ce secteur, car il évoque la sécurité, la fiabilité et l'intelligence - toutes ces caractéristiques avec lesquelles les marques de technologie veulent être perçues".

Nous avons examiné dans quelle mesure l'IA pouvait s'aligner sur ces valeurs dans le cadre de la refonte de logos technologiques.

Pomme

Fondée en 1976, la société Apple a connu des hauts et des bas, tant en termes de performances commerciales que d'image de marque. Son logo original - une illustration complexe d'Isaac Newton sous un pommier, réalisée à la manière d'une gravure sur bois - a été abandonné parce qu'il ne pouvait pas être reproduit sur un boîtier d'ordinateur en plastique formé sous vide. Près de 50 ans plus tard, Apple a le vent en poupe, avec une offre florissante d'ordinateurs, de téléphones et de tablettes, et l'un des logos les plus reconnus de la planète.

Logos Apple (re)générés par l'IA

Ces dessins ont un aspect soigné et professionnel, mais ils s'éloignent de la simplicité 2D et monochrome du logo original. Alors que le premier dessin pourrait être utilisé pour un flacon de parfum, son style complexe ne reflète pas totalement l'importance accordée par Apple à l'expérience utilisateur sans effort. Les versions colorées sont un clin d'œil au logo arc-en-ciel emblématique d'Apple datant de 1977. AI s'inspire bien des références du passé, mais pour une marque comme Apple, il est important d'aligner ses produits innovants sur une image de marque qui continue à repousser les limites.

Sony

Le géant de l'électronique Sony, établi de longue date, a utilisé un certain nombre de logos au cours de son existence. Des marques secondaires telles que Sony Pictures, Playstation et Vaio ont également été représentées par des variations du logotype et des graphiques qui l'accompagnent. Le logo principal, un simple mot-symbole horizontal, est resté plus ou moins inchangé depuis 1973.

Logos Sony (re)générés par l'IA

Les logos générés par l'IA intègrent un tourbillon jaune, vert et bleu, évoquant avec succès les thèmes de la technologie, de la connectivité et du mouvement. Les proportions du premier logo suggèrent un iris, qui pourrait symboliser l'accent mis par Sony sur l'innovation audiovisuelle. La deuxième version affine le concept, mais risque de détourner l'attention du nom de la marque. La troisième tentative, moins symétrique, manque de précision. Ces dessins montrent comment l'IA peut générer des points de départ intéressants, mais il est essentiel de les affiner pour qu'ils répondent aux exigences de la marque et restent clairs.

Samsung 

Connu pour ses téléphones, ses systèmes de divertissement à domicile et ses ordinateurs, le géant coréen de l'électronique avait l'habitude d'insérer son mot-symbole dans une ellipse décalée. Depuis 2005, il ne s'appuie plus que sur le mot-symbole, avec ses majuscules distinctives représentant le "A" majuscule avec une barre transversale manquante.

 

Logos Samsung (re)générés par l'IA

Les conceptions générées par l'IA pour Samsung présentent des similitudes avec celles créées pour Sony, mettant en avant les thèmes de la technologie et de la connectivité. Bien que ces concepts soient visuellement frappants, leur similitude souligne un défi commun à l'IA : le risque de chevauchement des idées. Cela démontre l'importance d'utiliser l'IA comme un outil pour inspirer des directions créatives plutôt que de s'appuyer uniquement sur elle pour produire une identité unique. Pour les marques plus récentes, l'IA peut aider à susciter des idées, mais se démarquer sur des marchés encombrés peut nécessiter un raffinement supplémentaire et une contribution humaine.

Logos de marques de beauté (re)générés

Dans le secteur de la beauté, les logos doivent incarner l'élégance et l'attrait. Les logos de beauté doivent trouver un équilibre entre élégance et chaleur, en s'appuyant souvent sur des formes organiques et des couleurs douces. Le Dr Singh explique :
"En ce qui concerne les marques de produits de beauté, les logos doivent être élégants, chaleureux et accessibles. Les couleurs sont généralement plus douces, comme les tons pastel ou les teintes qui rappellent la nature, comme le rose ou les tons terreux."

Charlotte Tilbury

L'entrepreneuse et fondatrice Charlotte Tilbury est la figure de proue de cette entreprise britannique de cosmétiques. Lorsqu'elle n'est pas occupée à diriger cette marque de maquillage bien-aimée, elle est ambassadrice de Women for Women International et rédactrice pour British Vogue.

Logos AI (Re)Generated Charlotte Tilbury

Les dessins générés par l'IA explorent des formes organiques et fluides, mais certains s'égarent dans des thèmes peu susceptibles de s'aligner sur les élégants et reconnaissables logos "C" et "T" imbriqués de Charlotte Tilbury. Ces dessins montrent comment l'IA peut générer des points de départ créatifs, en particulier pour les nouvelles marques. En les affinant, ils pourraient évoluer vers quelque chose de plus adapté à l'esthétique raffinée de Tilbury.

L'Oréal

L'Oréal se décrit comme une "flottille mondiale de marques complémentaires". En fait, elle détient des participations importantes dans Yves Saint Laurent, Mugler, Ralph Lauren et d'autres encore, et s'occupe principalement des branches beauté et parfums de ces maisons de couture.

Les logos de L'Oréal (re)générés par l'IA

Les dessins de l'IA intègrent des écritures fluides et des motifs floraux, ce qui leur confère élégance et chaleur. Cependant, ils n'ont pas la sophistication globale du logo de L'Oréal et conviendraient mieux à une marque de produits de beauté de grande distribution. Avec des invites supplémentaires, l'IA pourrait affiner ces concepts pour s'aligner plus étroitement sur l'identité établie de L'Oréal.

M-A-C Cosmetics

Make-Up Art Cosmetics, ou M-A-C, est l'une des trois premières marques de cosmétiques au monde en termes de chiffre d'affaires. Fidèle à son nom, la marque canadienne met l'accent sur l'art et s'est imposée comme la référence en matière de couleurs audacieuses et vibrantes. C'est pourquoi les produits M-A-C sont les favoris des maquilleurs des secteurs de la mode et du divertissement.

Les logos M-A-C (Re)Générés par AI

L'attrait de M-A-C tient en partie au fait qu'il est largement utilisé par les maquilleurs professionnels. Les logos générés par l'IA utilisent des formes abstraites et des dégradés pastel, qui s'éloignent des couleurs vives associées aux produits et de l'esthétique délibérément austère de la marque établie. En demandant à l'IA de préciser le contexte de l'identité et de l'histoire de M.A.C., on pourrait obtenir des conceptions qui reflètent mieux les valeurs de la marque.

Logos de marques d'aliments et de boissons (re)générés

Les logos des produits alimentaires et des boissons doivent évoquer la saveur, la fraîcheur et le plaisir. Les rouges, les oranges et les jaunes, ainsi que le noir et le blanc, sont très présents dans les logos des chaînes mondiales de produits alimentaires et de boissons, pour des raisons que nous avons déjà évoquées. précédemment discuté sur ce blog. 

M. Singh fait remarquer : "Les logos des produits alimentaires et des boissons doivent évoquer la saveur, la fraîcheur et le plaisir dès le départ. Les couleurs les plus utilisées sont les couleurs chaudes telles que le rouge, l'orange et le jaune, qui provoquent l'appétit et donnent une sensation d'énergie".

Nous avons utilisé ces informations pour guider l'IA dans la création de logos pour les produits alimentaires et les boissons.

Coca-Cola

Alors que les variantes de produits présentent leurs propres couleurs, le Coca classique est tout en rouge et blanc. La bouteille caractéristique a été inspirée par les contours de la fève de cacao, qui à leur tour inspirent les courbes qui sont reprises dans les "C" majuscules et les détails du ruban blanc du logo. Avec un héritage aussi significatif, voyons si l'intelligence artificielle peut surpasser ce design narratif.

Logos Coca-Cola (re)générés par l'IA

Les réinterprétations de l'IA ont exploré différents niveaux d'abstraction. La courbe du premier dessin évoque l'éclaboussement de la boisson dans un verre, un concept qui pourrait être développé avec plus de précision. Le deuxième dessin, qui représente un verre à pied, s'écarte de l'esthétique de la marque mais offre une interprétation créative de la verrerie emblématique de Coca-Cola. Avec quelques ajustements, il pourrait mieux refléter la forme familière de la bouteille classique.

Le troisième dessin présente une autre interprétation du tourbillon, un motif récurrent dans ce projet. Bien que dynamique, il n'atteint pas le niveau de spécificité de la marque Coca-Cola. Les futures itérations pourraient bénéficier de messages-guides mettant l'accent sur la palette rouge et blanche durable qui est synonyme de la marque depuis plus d'un siècle.

KFC

Kentucky Fried Chicken est ce qui est écrit sur le seau : une marque de poulet frit fondée dans le Kentucky des années 1930 par nul autre que le colonel Harland Sanders, dont le visage a orné la plupart des itérations du logo de KFC au fil des ans. Dans le passé, le logo comportait des accents de bleu et de couleur chair sur le visage du colonel, mais la version actuelle suit la tendance d'un design plat et minimal, en noir, blanc et rouge seulement.

Logos KFC (re)générés par l'IA

La première version, qui pourrait représenter des formes animales stylisées, témoigne de la volonté de parvenir à une représentation abstraite d'un poulet. Le deuxième dessin présente une forme de bol, qui se rapporte à la nourriture, mais pas spécifiquement au poulet frit. Le troisième dessin, avec ses formes courbes, pourrait représenter des plumes ou des ailes. Bien que ces dessins fassent preuve de créativité, l'IA bénéficierait de messages-guides axés sur l'identité fondamentale et l'héritage visuel de la marque, et plus particulièrement sur l'importance de représenter le colonel en personne.

Starbucks

Fondée à Seattle en 1971 en tant que détaillant de café en grains de haute qualité, Starbucks est aujourd'hui la plus grande chaîne de cafés du monde. L'illustration familière de la sirène, connue en interne chez Starbucks sous le nom de "logo Siren", apparaissait auparavant avec les mots "Starbucks Coffee" entourant le rond. Aujourd'hui, elle est seule, ce qui prouve que cette simple illustration est capable d'exprimer parfaitement la marque sans qu'il soit nécessaire d'ajouter du texte.

Logo des années 1990 et logo actuel.

Logos Starbucks (re)générés par l'IA

Les marques alimentaires utilisent souvent le rouge et l'orange pour nous mettre en appétit, et l'IA s'est appuyée sur ces couleurs. Toutefois, cette évolution s'éloigne du vert distinctif associé aux tabliers des baristas de Starbucks, une couleur qui fait désormais partie intégrante de son identité.

Le thème nautique au cœur de la marque Starbucks est réinterprété de manière inattendue. Les deux premiers dessins amènent la sirène à l'intérieur des terres, l'un d'eux la transformant en arbre. Bien qu'elle soit automnale et agréable, cette imagerie ne correspond pas à la marque. Le dernier dessin, représentant une tasse, ne transmet pas la sophistication attendue de Starbucks et semble plus adapté à une marque de café émergente. Ces exemples montrent que l'IA peut générer des réinterprétations créatives, mais qu'elle peut nécessiter un contexte supplémentaire pour saisir pleinement le caractère établi d'une marque.

Le verdict final

Richard Kemp, responsable de la création chez Solopress, a donné son point de vue sur le rôle de l'IA dans la conception de logos, en soulignant ses utilisations et ses limites :

"L'IA offre rapidité et cohérence, ce qui en fait un outil utile pour générer des idées et explorer diverses directions. Cependant, la créativité ne consiste pas seulement à combiner des données, mais aussi à prendre des risques et à trouver des liens inattendus.

En matière de logos de mode, l'IA a tendance à jouer la carte de la sécurité, à s'en tenir aux conventions plutôt qu'à repousser les limites. Les marques de produits alimentaires et de boissons suivent souvent les règles, mais oublient d'ajouter la saveur émotionnelle qui rend un logo vraiment mémorable. Dans les domaines de la technologie et de la beauté, si l'IA peut produire des conceptions nettes et fonctionnelles, il lui manque souvent la résonance culturelle et émotionnelle nécessaire pour avoir un impact durable.

En fin de compte, les meilleurs logos sont le fruit d'un mélange d'art et de vision stratégique, qui reste exclusivement humain. L'IA peut être un collaborateur utile, mais c'est la vision du designer et sa compréhension des émotions humaines qui font passer un logo de bon à emblématique."

 Méthodologie 

Une étude d'oculométrie portant sur 21 logos de marques parmi les plus célèbres. L'étude a mesuré le temps que chaque participant a passé à regarder chaque logo, la vitesse à laquelle il l'a regardé et le nombre de regards qu'il a jetés sur le logo. 

Définitions :

Regard: Temps écoulé entre le moment où les yeux commencent à se déplacer vers la zone d'intérêt (AOI) et le dernier moment où ils se concentrent sur cette zone.

Durée des regards: Temps écoulé entre le moment où les yeux entrent pour la première fois dans la zone d'intérêt et le moment où ils cessent de se concentrer sur cette zone.

Nombre de regards: Nombre de regards qui se produisent pendant un intervalle de temps. 

Vitesse du regard vers l'AOI: Le temps nécessaire à un participant pour fixer une zone d'intérêt spécifique après qu'elle soit devenue visible à l'écran.

Pour créer nos logos réimaginés, nous avons utilisé un outil d'IA appelé MidJourney, qui intègre les conseils du Dr Sham Singh, psychiatre formé à Harbor UCLA, afin de réorganiser certains des logos les plus emblématiques du monde.

Cette recherche a été menée en novembre 2024.