Lilt : les avantages et les inconvénients du changement de marque (et la leçon d'un singe chanteur)

Aujourd'hui, nous pleurons Lilt. Le La société Coca-Cola a mis un terme au nom commercial de cette boisson fruitée et rafraîchissante. L'appellation "totalement Le "goût tropical" perdurera, rebaptisé "Fanta ananas et pamplemousse", mais le nom "Lilt", ainsi que son emballage distinctif, disparaîtront.

Les Changement de marque de Lilt vise à stimuler les ventes en l'alignant sur la populaire gamme Fanta. L'effort de rebranding implique une refonte complète de l'emballage et du marketing du produit.

Une entreprise évolue et s'adapte aux conditions changeantes du marché, un changement de marque peut s'avérer nécessaire pour rafraîchir son image et mieux l'aligner sur ses objectifs. Toutefois, il peut s'agir d'un processus risqué et coûteux. Nous nous penchons sur une leçon du passé et explorons les avantages et les inconvénients d'une refonte de la marque pour les entreprises moins internationales.

Se méfier des marques aimées

L'offre de boissons gazeuses aux fruits de Coca-Cola est dominée par Fanta, qui vend Lilt dans une proportion d'environ 18 contre 1. À la lumière de ces chiffres, il est facile de comprendre pourquoi Coca-Cola voudrait faire passer Lilt sous la bannière Fanta. Toutefois, sous-estimer l'affection du public pour ses marques secondaires peut s'avérer une erreur. Une leçon de l'histoire impliquant un singe mangeur de céréales le démontre très bien...

Ne jouez pas avec le singe

En 1997, Kellogg's, fabricant des Rice Krispies, a tenté de commercialiser sa version chocolatée des céréales à base de riz sous la même bannière. À grands frais, ils ont rebaptisé les Coco Pops "Choco Krispies" afin d'harmoniser la sous-marque. L'initiative a été mal accueillie et les ventes ont chuté. 

Si la recette est restée inchangée, ce qui a le plus choqué le public de la marque, c'est que le nom n'est plus adapté au célèbre jingle. Coco le singe devait désormais chanter "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" (je préférerais un bol de Choco Krispies), ce qui n'est pas une mince affaire.

La volonté du peuple

L'agitation des tabloïds et les protestations de l'opinion publique qui en ont résulté ont amené Kellogg's à réfléchir à sa position. Mais c'est là qu'ils ont trouvé l'or du marketing. Au lieu d'effectuer un demi-tour rapide et discret, Kellogg's a annoncé publiquement un référendum sur le nom. Près d'un million de fans de céréales ont voté, et la proposition de revenir à "Coco Pops" a été adoptée à une majorité de 92%.

Nous ne saurons jamais si la publicité qui en a résulté a compensé le coût du changement de marque, mais Kellogg a fait preuve d'un grand sens commercial dans sa gestion de l'affaire. Le dynamisme et l'ingéniosité de son processus décisionnel lui ont permis de rattraper la balle perdue d'une main.

Se pourrait-il que Coca-Cola joue un plus long jeu avec nous ? S'agit-il d'une ruse marketing visant à raviver les passions pour Lilt ? Ce changement de marque provocateur va-t-il surfer sur la vague de l'agitation publique jusqu'à ce que la marque Lilt soit glorieusement restaurée ? Honnêtement, nous en doutons au vu de la force de la marque Fanta, mais nous devrions applaudir l'audace de Coca-Cola si c'était le cas.

Tropicale ou toxique ?

L'une des raisons pour lesquelles les marques tombent en désuétude est qu'elles acquièrent des associations négatives auprès de leur public. Cela peut être dû à un faux pas catastrophique ou simplement au fait qu'elles sont devenues de moins en moins politiquement correctes au fil des ans. 

Lilt n'a jamais fait l'objet d'une controverse en tant que telle, mais si nous cherchions activement quelque chose de problématique, nous pourrions pointer du doigt l'appropriation de la culture caribéenne.Dans le passé, les décors des publicités télévisées et de la presse, ainsi que les caricatures de l'homme Lilt et, plus tard, des femmes Lilt, étaient délibérément alignés sur la culture jamaïcaine. Et ce, même si Lilt n'est disponible qu'aux États-Unis. Royaume-Uni, Irlande, Gibraltar et Seychelles. 

Déshabilleur de marque

Se pourrait-il que Coca-Cola calcule que cet élément de la marque deviendra de moins en moins acceptable avec le temps ? C'est peu probable. En réalité, il est relativement facile de se défaire de telles associations, un processus qui se poursuit d'ailleurs depuis les années 1990. Même les marques au passé véritablement problématique peuvent se réhabiliter sans changer de nom.

Robertson's Jam a subi des décennies de controverse avant d'abandonner la caricature raciale qui faisait partie intégrante de son image de marque. Même après sans hésiter à "retirer" le GollyLe public peut être indulgent à l'égard des marques de longue date, à condition qu'elles évoluent d'une manière qui tienne compte de l'évolution du climat culturel. Le public peut être indulgent à l'égard des marques de longue date, à condition qu'elles évoluent d'une manière qui tienne compte des climats culturels changeants.

Avantages du changement de marque

La plupart des entreprises ne sont pas aussi grandes que la société Coca-Cola. Mais moins de bagages et moins de frais généraux permettent aux entreprises d'être plus dynamiques dans leur stratégie de marque. Voici pourquoi un changement peut être une bonne chose.

Une pertinence renouvelée

Au fil du temps, l'image de marque d'une entreprise peut devenir obsolète et manquer de pertinence pour son public cible. Le changement de marque peut aider l'entreprise à rester actuelle et compétitive sur un marché en évolution rapide, en veillant à ce qu'elle reste pertinente pour ses clients.

Visibilité accrue

Le rebranding peut également aider une entreprise à attirer de nouveaux clients en augmentant sa visibilité. En rafraîchissant son image et son marketing, l'entreprise peut atteindre de nouveaux publics et susciter l'intérêt de clients potentiels.

Amélioration de la réputation

Un effort de repositionnement de la marque peut contribuer à améliorer la réputation d'une entreprise, en particulier si elle a fait l'objet d'une presse négative ou de critiques. Un effort de rebranding réussi peut aider l'entreprise à surmonter les problèmes passés et à présenter une image plus positive au public.

Avantage concurrentiel

Le changement de marque peut également donner à une entreprise un avantage concurrentiel en la distinguant de ses concurrents. En se différenciant sur le marché, l'entreprise peut attirer des clients qui recherchent quelque chose de nouveau et de différent.

Les inconvénients du rebranding

Même les petites entreprises travaillent dur sur leur marque, et il est difficile d'abandonner quelque chose que l'on a travaillé dur à établir. Un certain nombre de facteurs moins attrayants doivent être pris en considération avant de procéder à un changement de marque en gros.

Coûteux

Le changement de marque peut être un processus coûteux, en particulier pour les petites entreprises qui n'ont pas forcément les ressources nécessaires pour investir dans une refonte complète de leur image. Les coûts peuvent aller de la conception et du marketing aux frais juridiques liés au dépôt de la marque et au réenregistrement de l'entreprise.

Risqué

Le changement de marque peut également être une décision risquée, en particulier si l'entreprise possède une identité de marque forte et bien établie sur le marché. Un effort de repositionnement mal exécuté peut aliéner les clients existants et nuire à la réputation de l'entreprise.

Temps de travail

La création d'une nouvelle image de marque peut être un processus qui prend du temps et qui nécessite des recherches et une planification approfondies. Il est essentiel de veiller à ce que la nouvelle image de marque corresponde aux objectifs de l'entreprise et trouve un écho auprès de son public cible. Cela peut faire perdre un temps précieux et des ressources que l'entreprise pourrait consacrer à d'autres priorités.

Résultats incertains

Malgré tous les efforts déployés par l'entreprise, il n'y a aucune garantie qu'un effort de repositionnement de la marque sera couronné de succès. Même si la nouvelle image de marque est bien accueillie par le public, il peut s'écouler un certain temps avant qu'elle n'ait un impact positif sur les résultats de l'entreprise.

Rebranding peut est un moyen efficace pour les entreprises de rester pertinentes et compétitives sur un marché qui évolue rapidement. Toutefois, il est important de peser le pour et le contre avant de s'engager dans une démarche aussi audacieuse. Un effort de repositionnement réussi peut certes apporter à une entreprise un regain de pertinence, une visibilité accrue et une meilleure réputation, mais il peut aussi s'avérer coûteux, risqué, long et fastidieux. Mais elle peut aussi être coûteuse, risquée, longue et incertaine en termes de résultats. Comme pour toute décision commerciale, une recherche et une planification minutieuses sont essentielles pour faire un choix éclairé.