Lilt: i pro e i contro del rebranding (e la lezione di una scimmia canterina)

Oggi piangiamo la Lilt. Il La Coca-Cola Company ha messo fine al nome commerciale di questa bevanda fruttata e rinfrescante. La bevanda "totalmente Il "gusto tropicale" continuerà a vivere, ribattezzato "Fanta Ananas e Pompelmo", ma il nome "Lilt", insieme al suo caratteristico packaging, cesserà di esistere.

Il Il rebranding della Lilt è finalizzato a incrementare le vendite allineandolo alla popolare gamma Fanta. L'operazione di rebranding prevede una revisione completa della confezione e del marketing del prodotto.

Quando un'azienda si evolve e si adatta alle mutevoli condizioni di mercato, Il rebranding può essere necessario per rinfrescare l'immagine e allineare meglio il marchio ai suoi obiettivi. Tuttavia, può essere un processo rischioso e costoso. Guardiamo a una lezione del passato ed esploriamo i pro e i contro di un rinnovamento del marchio per le aziende non così globali.

Attenzione ai marchi più amati

L'offerta di bevande gassate alla frutta di Coca-Cola è dominata da Fanta, che supera le vendite di Lilt di circa 18 a 1. Alla luce di questi numeri, è facile capire perché Coca-Cola voglia portare Lilt sotto la bandiera di Fanta. Tuttavia, può essere un errore sottovalutare l'affetto del pubblico per i propri marchi secondari. Una lezione della storia che riguarda una scimmia che sgranocchiava cereali dimostra molto bene questo punto...

Non scherzare con la scimmia

Nel 1997, Kellogg's, produttore di Rice Krispies, tentò di portare la versione al cioccolato del cereale a base di riso sotto la stessa insegna. Con grande dispendio di denaro, hanno ribattezzato i Coco Pops come Choco Krispies, nel tentativo di allineare la sottomarca. La mossa fu accolta in modo tutt'altro che positivo e le vendite crollarono. 

Mentre la ricetta è rimasta invariata, ciò che sembra aver irritato maggiormente il pubblico del marchio è stato il fatto che il nome non si adattava più comodamente al famoso jingle. La scimmia Coco era ora costretta a cantare "Preferirei avere una ciotola di Choco Krispies", un po' troppo impegnativo.

La volontà del popolo

Il conseguente clamore dei tabloid e le proteste dell'opinione pubblica hanno indotto Kellogg's a rivedere la propria posizione. Ma è qui che hanno trovato l'oro del marketing. Invece di fare una rapida e discreta inversione di rotta, Kellogg's ha reso pubblico un referendum sul nome. Quasi un milione di fan dei cereali ha votato e la proposta di tornare a "Coco Pops" è stata approvata con una maggioranza di 92%.

Non sapremo mai se la pubblicità che ne è derivata ha compensato il costo del rebrand, ma la gestione della questione da parte di Kellogg ha dimostrato una grande abilità commerciale. Il loro processo decisionale dinamico e pieno di risorse ha fatto sì che quando hanno perso la palla con una mano, sono stati in grado di prenderla con l'altra.

È possibile che la Coca-Cola stia facendo un gioco più lungo con noi? Potrebbe essere tutto uno stratagemma di marketing per ravvivare la passione per la Lilt? Il provocatorio rebranding cavalcherà l'onda del clamore pubblico finché il marchio Lilt non sarà gloriosamente ripristinato? Onestamente ne dubitiamo, vista la forza del marchio Fanta, ma se così fosse dovremmo applaudire l'audacia di Coca-Cola.

Tropicale o tossico?

Uno dei motivi per cui i marchi cadono in disgrazia è l'acquisizione di associazioni negative da parte del pubblico. Questo può essere il risultato di un passo falso catastrofico o semplicemente perché sono diventati sempre meno politicamente corretti nel corso degli anni. 

La Lilt non è mai stata oggetto di controversie in quanto tale, ma se cercassimo attivamente qualcosa di problematico, potremmo indicare l'appropriazione della cultura caraibica.In passato, l'ambientazione che faceva da sfondo alle pubblicità televisive e alla stampa e le caricature dell'Uomo Lilt e, successivamente, delle Signore Lilt, erano deliberatamente allineate alla cultura giamaicana. Questo nonostante il fatto che la Lilt sia disponibile solo nel Regno Unito. Regno Unito, Irlanda, Gibilterra e Seychelles. 

Riabilitazione del marchio

È possibile che Coca-Cola abbia calcolato che questo elemento del marchio diventerà meno appetibile nel tempo? Non è detto. In realtà, tali associazioni possono essere superate con relativa facilità, un processo che di fatto è in corso dagli anni Novanta. Anche i marchi con un passato davvero problematico possono riabilitarsi senza cambiare nome.

I Robertson's Jam hanno sopportato decenni di controversie prima di abbandonare la caricatura razziale che costituiva parte integrante del loro marchio. Anche dopo "ritirando" senza ritegno il GollyIl marchio è stato in grado di proseguire perseguendo una direzione alternativa. Il pubblico può essere indulgente nei confronti dei marchi di lunga data, a patto che li si veda evolvere in modo sensibile ai cambiamenti del clima culturale.

I vantaggi del rebranding

La maggior parte delle aziende non è grande come la Coca-Cola Company. Ma un bagaglio minore e spese generali più basse permettono alle aziende di essere più dinamiche con il loro marchio. Ecco perché un cambiamento può essere positivo.

Rinnovata rilevanza

Con il tempo, il marchio di un'azienda può diventare obsoleto e irrilevante per il suo pubblico di riferimento. Il rebranding può aiutare l'azienda a rimanere attuale e competitiva in un mercato in rapida evoluzione, assicurando che rimanga rilevante per i suoi clienti.

Maggiore visibilità

Il rebranding può anche aiutare un'azienda ad attirare nuovi clienti aumentando la sua visibilità. Rinnovando la propria immagine e il proprio marketing, l'azienda può raggiungere un nuovo pubblico e generare interesse da parte di potenziali clienti.

Miglioramento della reputazione

Un'operazione di rebranding può contribuire a migliorare la reputazione di un'azienda, soprattutto se è stata oggetto di stampa negativa o di critiche. Un'operazione di rebranding di successo può aiutare l'azienda a superare i problemi del passato e a presentare un'immagine più positiva al pubblico.

Vantaggio competitivo

Il rebranding può anche dare a un'azienda un vantaggio competitivo, distinguendola dai suoi concorrenti. Differenziandosi sul mercato, l'azienda può attirare i clienti che sono alla ricerca di qualcosa di nuovo e diverso.

Contro del rebranding

Anche le piccole imprese lavorano duramente sui loro marchi ed è difficile abbandonare qualcosa che si è lavorato duramente per affermare. Ci sono una serie di fattori meno attraenti che devono essere presi in considerazione prima di un rebrand all'ingrosso.

Costoso

Il rebranding può essere un processo costoso, soprattutto per le piccole imprese che non hanno le risorse per investire in una revisione completa della propria immagine. I costi possono includere tutto, dal design al marketing, fino alle spese legali associate al marchio e alla registrazione dell'azienda.

Rischioso

Il rebranding può anche essere una mossa rischiosa, soprattutto se l'azienda ha una forte identità di marchio ben consolidata sul mercato. Un'operazione di rebranding mal condotta può allontanare i clienti esistenti e danneggiare la reputazione dell'azienda.

Richiede tempo

Il rebranding può essere un processo lungo, che richiede ricerche e pianificazioni approfondite. È fondamentale garantire che la nuova immagine del marchio sia in linea con gli obiettivi aziendali e risuoni con il pubblico di riferimento. Questo può portare via tempo e risorse preziose che l'azienda potrebbe dedicare ad altre priorità.

Esiti incerti

Nonostante i migliori sforzi dell'azienda, non c'è garanzia che un'operazione di rebranding abbia successo. Anche se la nuova immagine del marchio è ben accolta dal pubblico, potrebbe essere necessario del tempo per vedere un impatto positivo sui profitti dell'azienda.

Rebranding può è un modo efficace per le aziende di rimanere rilevanti e competitive in un mercato in rapida evoluzione. Tuttavia, è importante considerare i pro e i contro prima di intraprendere una mossa così audace. Se da un lato un'operazione di rebranding di successo può portare a un'azienda una rinnovata rilevanza, una maggiore visibilità e una migliore reputazione. Ma può anche essere costoso, rischioso, dispendioso in termini di tempo e incerto in termini di risultati. Come per ogni decisione aziendale, una ricerca e una pianificazione accurate sono fondamentali per fare una scelta informata.