Vandaag rouwen we om Lilt. De Coca-Cola Company heeft een einde gemaakt aan de handelsnaam voor dit fruitige, verfrissende drankje. De "totaal tropical taste" zal blijven bestaan, omgedoopt tot "Fanta Ananas en Grapefruit", maar de naam "Lilt", samen met de kenmerkende verpakking, zal ophouden te bestaan.
De Lilt rebranding is bedoeld om de verkoop te stimuleren door het in lijn te brengen met het populaire Fanta-assortiment. De rebranding omvat een complete herziening van de verpakking en marketing van het product.
Naarmate een bedrijf zich ontwikkelt en aanpast aan veranderende marktomstandigheden, kan een rebranding nodig zijn om het imago op te frissen en het merk beter af te stemmen op de doelstellingen. Het kan echter een riskant en duur proces zijn. We kijken naar een les uit het verleden en verkennen de voor- en nadelen van een merk make-over voor niet-zo-globale bedrijven.
Pas op voor geliefde merken
Coca-Cola's aanbod van koolzuurhoudende fruitdranken wordt gedomineerd door Fanta, dat Lilt met ongeveer 18 tegen 1 verkoopt. In het licht van deze cijfers is het makkelijk te begrijpen waarom Coca-Cola Lilt onder de Fanta-vlag zou willen brengen. Het kan echter een vergissing zijn om de genegenheid van het publiek voor je secundaire merken te onderschatten. Een les uit de geschiedenis over een aap die cornflakes kauwde laat dit punt goed zien...
Rotzooi niet met de aap
In 1997 probeerde Kellogg's, fabrikant van Rice Krispies, hun chocoladeversie van de op rijst gebaseerde ontbijtgranen onder dezelfde vlag te brengen. Tegen hoge kosten werd Coco Pops omgedoopt tot Choco Krispies in een poging het submerk op één lijn te krijgen. De zet werd minder goed ontvangen en de verkoop kelderde.
Hoewel het recept ongewijzigd bleef, was wat het publiek van het merk het meest kwaad maakte het feit dat de naam niet langer goed paste in de beroemde jingle. Coco de aap moest nu zingen "Ik heb liever een kom Choco Krispies" - een beetje een mondvol.
De wil van het volk
De ophef in de roddelpers en de publieke verontwaardiging die hiervan het gevolg waren, leidden ertoe dat Kellogg's hun positie overwoog. Maar hier hebben ze marketinggoud gevonden. In plaats van een snelle en discrete ommezwaai te maken, maakte Kellogg's de zaak openbaar en kondigde een referendum over de naam aan. Bijna een miljoen cornflakesfans brachten hun stem uit en de motie om terug te keren naar "Coco Pops" werd aangenomen met een meerderheid van 92%.
We zullen nooit weten of de resulterende publiciteit opweegt tegen de kosten van de rebranding, maar de manier waarop Kellogg met de zaak omging, getuigde van serieus commercieel vernuft. Hun dynamische en vindingrijke besluitvorming betekende dat wanneer ze de bal met de ene hand lieten vallen, ze hem met de andere hand konden vangen.
Zou het kunnen dat Coca-Cola een langer spel met ons speelt? Zou dit alles een marketingtruc zijn om de passie voor Lilt nieuw leven in te blazen? Zal de provocerende rebranding meeliften op de golf van publieke verontwaardiging tot het merk Lilt glorieus hersteld is? Eerlijk gezegd betwijfelen we dat, gezien de kracht van het Fanta-merk, maar we moeten de stoutmoedigheid van Coca-Cola toejuichen als dat het geval zou zijn.
Tropisch of giftig?
Een van de redenen waarom merken op een zijspoor raken, is dat ze negatieve associaties oproepen bij hun publiek. Dat kan het gevolg zijn van een rampzalige faux pas of gewoon omdat ze in de loop der jaren steeds minder politiek correct zijn geworden.
Lilt is als zodanig nooit in een controverse verwikkeld geweest, maar als we actief op zoek zouden zijn naar iets problematisch, zouden we kunnen wijzen op de toe-eigening van de Caribische cultuur.
In het verleden werden de achtergronden van tv- en persadvertenties en de karikaturen van de Lilt Man en later de Lilt Ladies bewust afgestemd op de Jamaicaanse cultuur. Dat is ondanks het feit dat Lilt alleen verkrijgbaar is in de Verenigd Koninkrijk, Ierland, Gibraltar en de Seychellen.
Merk afkicken
Zou het kunnen dat Coca-Cola berekent dat dit element van het merk na verloop van tijd alleen maar minder smakelijk zal worden? Waarschijnlijk niet. In werkelijkheid kunnen dergelijke associaties met relatief gemak uit de weg worden geruimd, een proces dat in feite al sinds de jaren negentig aan de gang is. Zelfs merken met een echt problematisch verleden kunnen zichzelf rehabiliteren zonder van naam te veranderen.
Robertson's Jam doorstond tientallen jaren van controverse voordat het de raciale karikatuur, die een integraal onderdeel van hun branding vormde, liet vallen. Zelfs na onvoorwaardelijk "met pensioen" van de Gollykon het merk doorgaan door een alternatieve merkrichting na te streven. Het publiek kan lang bestaande merken vergeven, zolang ze maar evolueren op een manier die gevoelig is voor het veranderende culturele klimaat.
Voordelen van rebranding
De meeste bedrijven zijn niet zo groot als de Coca-Cola Company. Maar door minder bagage en lagere overheadkosten kunnen bedrijven dynamischer omgaan met hun merk. Hier lees je waarom verandering goed kan zijn.
Vernieuwde relevantie
Na verloop van tijd kan de branding van een bedrijf verouderd en irrelevant worden voor de doelgroep. Een rebranding kan het bedrijf helpen om actueel en concurrerend te blijven in een snel veranderende markt, zodat het relevant blijft voor zijn klanten.
Verhoogde zichtbaarheid
Rebranding kan een bedrijf ook helpen nieuwe klanten aan te trekken door zijn zichtbaarheid te vergroten. Door het imago en de marketing op te frissen, kan het bedrijf een nieuw publiek bereiken en interesse wekken bij potentiële klanten.
Verbeterde reputatie
Een rebranding kan de reputatie van een bedrijf helpen verbeteren, vooral als het negatief in de pers is gekomen of kritiek heeft gekregen. Een succesvolle rebranding kan het bedrijf helpen om problemen uit het verleden te overwinnen en een positiever imago te presenteren aan het publiek.
Concurrentievoordeel
Rebranding kan een bedrijf ook een concurrentievoordeel geven door het te onderscheiden van zijn concurrenten. Door zich te onderscheiden op de markt kan het bedrijf klanten aantrekken die op zoek zijn naar iets nieuws en anders.
Nadelen van rebranding
Zelfs kleine bedrijven werken hard aan hun merk en het is moeilijk om iets achter te laten waar je hard aan hebt gewerkt. Er zijn een aantal minder aantrekkelijke factoren die moeten worden overwogen voordat een grootschalige rebranding plaatsvindt.
Dure
Rebranding kan een duur proces zijn, vooral voor kleine bedrijven die misschien niet de middelen hebben om te investeren in een complete revisie van hun imago. De kosten kunnen alles omvatten van ontwerp en marketing tot juridische kosten in verband met het registreren van een handelsmerk en het opnieuw registreren van het bedrijf.
Riskant
Een rebranding kan ook een riskante zet zijn, vooral als het bedrijf een sterke merkidentiteit heeft die goed gevestigd is op de markt. Een slecht uitgevoerde rebranding kan bestaande klanten van zich vervreemden en de reputatie van het bedrijf schaden.
Tijdrovend
Rebranding kan een tijdrovend proces zijn dat uitgebreid onderzoek en planning vereist. Het is van vitaal belang om ervoor te zorgen dat het nieuwe merkimago aansluit bij de bedrijfsdoelstellingen en aanslaat bij het doelpubliek. Dit kan kostbare tijd en middelen wegnemen die het bedrijf anders aan andere prioriteiten zou kunnen besteden.
Onzekere uitkomsten
Ondanks de beste inspanningen van het bedrijf is er geen garantie dat een rebranding succesvol zal zijn. Zelfs als het nieuwe merkimago goed wordt ontvangen door het publiek, kan het tijd kosten om een positieve impact te zien op het bedrijfsresultaat.
Rebranding kan een effectieve manier voor bedrijven om relevant en concurrerend te blijven in een snel veranderende markt. Het is echter belangrijk om de voor- en nadelen te overwegen voordat je aan zo'n gewaagde stap begint. Een succesvolle rebranding kan een bedrijf hernieuwde relevantie, meer zichtbaarheid en een betere reputatie geven. Maar het kan ook duur, riskant, tijdrovend en onzeker zijn wat betreft de resultaten. Zoals bij elke zakelijke beslissing zijn zorgvuldig onderzoek en planning de sleutel tot het maken van een weloverwogen keuze.
Dutch 
English 
French 
Spanish 
German 
Italian 
Portuguese 
Polish 
Romanian 
Bulgarian 
Danish