Jak skonstruować wezwanie do działania

Wiele ciężkiej pracy i inwestycji idzie w działania marketingu cyfrowego, więc firmy muszą być w stanie zobaczyć zwroty. Oznacza to pozyskiwanie klientów poprzez inspirowanie ich do działania.

Jednak dla reklamodawców cyfrowych wyzwanie to staje się coraz trudniejsze. Zapracowani, cyniczni odbiorcy są teraz znacznie bardziej skłonni zignorować przycisk, niż w niego kliknąć. Wszyscy zabiegają o ich uwagę i są mądrzy wobec złych oszustów, ciężko pracujących marketerów - i wszystkich pomiędzy.

Współcześni odbiorcy wymagają czegoś bardziej wyrafinowanego niż "Kliknij tutaj", aby skłonić ich do podjęcia działania. Dlatego zebraliśmy 7 przydatnych wskazówek, które pomogą Ci stworzyć przycisk wezwania do działania, który będzie wystarczająco angażujący, aby wyróżnić się z tłumu i zainspirować odbiorców do działania.

1. Zdecyduj, czego TY potrzebujesz...

2. ...Następnie napisz, czego ONI potrzebują

3. Bądź realistą w kwestii tego, co możesz osiągnąć

4. Bądź człowiekiem i odwołuj się do ludzkiej natury

5. Pamiętaj o rozmiarze. Kształt. Kolor. Pozycja

6. Przeprowadź test A/B!

Zanim jednak przejdziemy do szczegółów dotyczących wprowadzenia tych wskazówek w życie...

 

Czym jest wezwanie do działania??

W świecie marketingu cyfrowego "wezwanie do działania" - lub CTA - zwykle oznacza idealnie umieszczony przycisk zawierający kilka starannie dobranych słów, które pobudzą docelowych odbiorców do działania.

Marketerzy cyfrowi nieustannie tworzą reklamy PPC, kampanie online, strony docelowe i e-maile marketingowe. Dlaczego? Ponieważ chcą, aby ich odbiorcy zrobić coś. To właśnie wtedy muszą podążać za Twoim "wezwaniem do działania".

 

Wskazówka 1: Zdecyduj, czego TY potrzebujesz...

Od samego początku musisz mieć jasność, co chcesz osiągnąć dzięki kampanii reklamowej lub stronie. Więc jaki jest twój cel?

Sprzedaż

Prawie wszystkie kampanie będą miały na celu sprzedaż, ale powinieneś odnieść się do Wskazówka 3 aby sprawdzić, czy jesteś gotowy na szybką konwersję, czy też musisz najpierw przesunąć swoich potencjalnych klientów nieco dalej w dół lejka sprzedaży...

Gromadzenie danych

W przypadku produktów i usług, które wymagają większego zaangażowania ze strony klienta, wystarczające może być zarejestrowanie jego zainteresowania i zebranie danych (zgodnie z RODO).

Zaproszenie od Squarespace do "stworzenia portfolio" to ładnie pomyślane ćwiczenie polegające na gromadzeniu danych. Po kliknięciu CTA, użytkownik przesyła różne odpowiedzi na temat charakteru swojej działalności, pozornie po to, aby Squarespace mógł dostarczyć odpowiedni szablon portfolio, ale w rzeczywistości pomaga wypełnić ich bazę danych.

Generowanie leadów

Zbuduj strategię gromadzenia danych, która jest specjalnie ukierunkowana na przekazywanie zespołom sprzedażowym gorących leadów i umożliwienie im wydajniejszej pracy.

Zwiększenie ruchu

Dla witryn, które polegają na przychodach z reklam, zwiększenie liczby wyświetleń strony jest celem numer jeden. Termin "clickbait" opisuje stereotypowe, a nawet wyzyskujące reklamy, które dostarczają rozczarowujących treści. Nie ma jednak wstydu w kuszeniu odwiedzających Twoją stronę poprzez wykorzystanie ciekawości za pomocą wezwania do działania i podążanie za nim za pomocą przydatnych lub zabawnych treści.

Rejestracje, wpisy i pliki do pobrania

Darmowe treści i konkursy to świetne sposoby na wzbudzenie ich zainteresowania, zebranie danych kontaktowych i zdobycie subskrybentów e-mail. Wezwanie do działania, które obiecuje nagrody, bezpłatne zasoby, webinaria i białe księgi, pomoże ci zebrać potencjalnych klientów.

Polubienia, subskrypcje, wyświetlenia, udostępnienia

Przed każdą aktywnością w mediach społecznościowych zdecyduj, czy kierujesz ruch na stronę docelową, czy też zwiększasz swoją obecność na samej platformie. Zbudowanie silnej grupy obserwujących może być nagrodą dla marek dążących do zwiększenia świadomości lub twórców treści poszukujących przychodów z reklam lub sponsoringu.

Na wynos: Zastanów się dobrze nad swoim celem i upewnij się, że Twoje wezwanie do działania koncentruje się na jego osiągnięciu.

 

Wskazówka 2: ...Następnie napisz, czego ONI potrzebują

Skupiliśmy się na tym, co chcemy uzyskać dzięki naszym wezwaniom do działania, ale bądźmy szczerzy - naszych odbiorców to nie obchodzi! Dbają o to, co jest w tym dla nich.

Poznaj swoich odbiorców

CTA to dwukierunkowa ulica. Działa tylko wtedy, gdy zarówno Ty, jak i Twoi odbiorcy odnosicie korzyści. Ale czego pragną Twoi odbiorcy? Uzyskanie dokładnego obrazu może wymagać pewnych badań. Możesz nie mieć zasobów, aby zebrać grupy fokusowe lub przeprowadzić wywiady z klientami, ale ankiety online w połączeniu z eksperymentalnymi testami A / B mogą być jeszcze bardziej wartościowe.

Powiedz to wyraźnie

Jeśli wiesz, czego chcą i jesteś przygotowany, aby im to zapewnić, upewnij się, że przekazujesz te fakty w możliwie najbardziej jednoznaczny i atrakcyjny sposób.

Nie wystarczy powiedzieć "Zrób to!". - Upewnij się, że Twoje wezwanie do działania mówi "Zrób to, ponieważ..." i daj im dobry powód do kliknięcia.

"Kup teraz" zachęca do zadania pytania "ale dlaczego?" - ale "kup teraz i zaoszczędź 50%" stanowi dodatkową zachętę. Nie musi to być oszczędność kosztów - USP (unikalny punkt sprzedaży) również działa dobrze. Kieruj się badaniami przy wyborze tego, co zaoferować jako marchewkę.

Bez ryzyka i bezproblemowego klikania!

Określenie oczekiwań odbiorców może wymagać nieco wysiłku, ale możesz mieć pewność, że nie nie chcą dodatkowego ryzyka lub kłopotów.

Przedstawienie "bezpłatnego okresu próbnego" jako "okresu próbnego bez ryzyka" natychmiast zmienia reakcję z "dlaczego miałbym tego chcieć?" na "równie dobrze mogę to kupić!".

Unikaj też przedstawiania im czegokolwiek, co wygląda na uciążliwe. Obietnica dobrego wyniku jest bardziej prawdopodobna, aby przyciągnąć kliknięcie niż podkreślanie obręczy, przez które muszą przeskoczyć.

Jeśli więc chcesz na przykład subskrypcji lub zgłoszeń do konkursów, unikaj wezwania do działania, które koncentruje się na: "Wypełnij nasz formularz" lub "Wprowadź swoje dane"

Zamiast tego postaw na pozytywny język, taki jak: "zacznij", "skorzystaj z ekskluzywnych ofert" lub "wygraj".

Na wynos: Dodaj zachętę do swojego wezwania do działania z wyraźną obietnicą rozwiązania problemu lub poprawy sytuacji bez wysiłku lub zobowiązań.

 

Wskazówka 3: Bądź realistą w kwestii tego, co możesz osiągnąć

Kiedy prosimy klientów o podjęcie działań, musimy mieć odpowiednie oczekiwania co do tego, o co możemy ich poprosić. Celujmy zbyt wysoko lub bądźmy zbyt nachalni, a możemy ich odstraszyć.

Jaki status mają potencjalni klienci, do których kierujesz reklamy?

Klienci, do których docieramy za pośrednictwem reklam PPC, często są nieznajomymi. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie mieli wcześniej styczności z naszą firmą. Mogli być kierowani na podstawie ich zainteresowań i zachowań online, ale możliwe, że nigdy nie słyszeli o naszej marce. Są to klienci znajdujący się na samym szczycie naszego lejka sprzedażowego, więc nasze wezwanie do działania musi jasno określać, czym się zajmujemy i jak możemy pomóc, bez próby skierowania ich prosto do kasy. Klienci przeglądający stronę docelową wykonali już jednak ważny krok, przechodząc do Twojej witryny. Klienci ci znajdują się na dalszych etapach lejka sprzedażowego, więc potencjalnie można oczekiwać od nich większego zaangażowania.

Subskrybenci, którzy czytają wiadomości e-mail w ramach kampanii, są jeszcze bardziej zaangażowani w Twoją markę, ponieważ musieli wyrazić zgodę na ich otrzymywanie. Ponadto możesz wykorzystać wszelkiego rodzaju informacje na ich temat, takie jak historia sprzedaży, aby kierować do nich odpowiednie wiadomości. Przekonasz się, że możesz obsługiwać tych subskrybentów bardziej ambitnymi wezwaniami do działania z rozsądnym oczekiwaniem sukcesu.

Czy są gotowi na "kup teraz"?

Wezwanie do działania, takie jak "Kup teraz!", jest często zbyt dosadne i nachalne, więc warto je stosować tylko wtedy, gdy odbiorcy są po Twojej stronie, a Twoja oferta nie wymaga myślenia.

W rzadkich przypadkach możemy od razu zdobyć punkt, prosząc o zakup produktu od razu. Jeśli jest to produkt o niskiej wartości, kupowany pod wpływem impulsu, Twoje wezwanie do działania może odnieść pewien sukces.

Podobnie, jeśli po prostu prosisz ich o udział w losowaniu darmowych nagród, prawdopodobnie możesz powiedzieć wprost i zapytać. Jeśli jednak chcesz, aby przenieśli swoją emeryturę do Twojego funduszu, być może nie. W przypadku produktów o wysokiej wartości i wysokich stawkach należy postępować ostrożniej.

Zamiast tego możesz zaoferować bezpłatne konsultacje, przewodnik pdf po planowaniu emerytalnym lub zaprosić ich do skorzystania z bezpłatnego kalkulatora dochodów emerytalnych. Coś, co przyciągnie ich na początku lejka sprzedażowego, zbierze dane, zidentyfikuje potencjalnych klientów i sprawi, że staniesz się autorytetem w swojej branży.

W przypadku klientów B2B potencjalnym klientem może być kierownik biura, który został poproszony o zebranie kilku ofert. Jeśli więc świadczysz usługi dla firm, skonstruuj wezwanie do działania, które obiecuje "łatwą natychmiastową wycenę!".

Oferta nie do odrzucenia!

Ta strona docelowa od Betterwaste.co.uk oferuje bezpłatną wycenę, co jest przydatne dla klientów. Geniuszem jest jednak sposób, w jaki odwiedzający przechodzą bezpośrednio do kwestionariusza. Jak mogą odmówić! Proste wezwanie do działania kieruje potencjalnych klientów do drugiego pytania.

Świetne sposoby na zainspirowanie klientów do zrobienia pierwszego kroku na ścieżce sprzedaży mogą obejmować bezpłatne przewodniki, białe księgi, bezpłatne wersje próbne, bezpłatne próbki lub aplikacje i kalkulatory, które pomogą ludziom dostrzec korzyści płynące z twoich usług.

Na wynos: Zmniejszając liczbę potencjalnych klientów w dół lejka sprzedażowego w rozsądnych krokach, mamy większe szanse na ich konwersję.

 

Wskazówka 4: Bądź człowiekiem i odwołuj się do ludzkiej natury

Możesz pisać znacznie bardziej angażujące wezwania do działania, jeśli używasz języka konwersacji i zwracasz się do czegoś w swoich odbiorcach, którzy pragną satysfakcji. Z tego, co wiemy o ludziach, co możemy wykorzystać, aby zachęcić ich do kliknięcia naszego wezwania do działania?

Używaj słów akcji

Nie lubimy, gdy się nami rządzi, ale lubimy wiedzieć, na czym stoimy. Te sprawdzone słowa akcji są wielokrotnie używane w marketingu cyfrowym, ponieważ wykonują swoją pracę:

• Kup
• Zadzwoń
• Kontakt
• Wypełnienie
• Get
• Zamówienie
• Zakup
• Rejestr
• Zapisz
• Sklep
• Start
• Spróbuj
• Odwiedź

Motywacja, integracja i natychmiastowa gratyfikacja

Ludzie chcą być częścią transakcji, chcą być częścią czegoś i chcą tego raczej wcześniej niż później. Jeśli możesz zasugerować nowość i ekskluzywność w swoich wezwaniach do działania - "poproś o zaproszenie" lub "kupuj nowości" to dobre przykłady - możesz odwołać się do tych ludzkich pragnień odbiorców.

Jeśli możesz dostarczyć swoją usługę, produkt, wiadomości tu i teraz, daj im znać, że to tylko jedno kliknięcie. "Teraz", "Zacznij" i "Przejdźmy dalej" to świetne terminy CTA dla tego podejścia.

Ta reklama od Nectar tworzy scenariusz, którego chcemy być częścią: Lato oszczędności! Relaks na polu z przyjaciółmi! Kto nie chciałby być częścią tego? CTA "Let's go" jest idealnym sygnałem, który wykorzystuje naszą chęć zaangażowania się.

Coś za nic/coś za mniej

Jeśli możesz sobie pozwolić na rozdanie czegoś, co docenią Twoi odbiorcy, to "Zdobądź darmowe..." jest potężnym wezwaniem do działania.

Firma świadcząca usługi księgowe dla firm Xero poszła na całość z darmowymi rzeczami, oferując bezpłatny okres próbny oraz darmowy prezent, jeśli zdecydujesz się na subskrypcję.

Ekscytacja!

Tworzenie emocji to świetny sposób na przyciągnięcie ich uwagi. Wykrzykniki mogą być nadużywane w reklamach, ale jeśli jest na nie miejsce, to na końcu wezwania do działania. Wypróbuj "!", aby sprawdzić, czy dodaje energii.

Rozczarowujące - rozczarowujące CTA od Disneya. Kiedy promujesz Walt Disney World - dom emocji - z pewnością możesz zrobić coś lepszego niż "Dowiedz się więcej"...?

Pilne!

Czas na skorzystanie z oferty może być ograniczony lub może zbliżać się inny termin kalendarzowy. Jeśli tak, pamiętaj, aby wyraźnie zaznaczyć to w wezwaniu do działania

Jeśli produkt jest rzadki lub istnieją ograniczone miejsca lub bilety na wydarzenie. Spróbuj dodać zegar odliczający czas do rozpoczęcia wydarzenia. Jeśli na przykład Twoje wezwanie do działania ma na celu zachęcenie ludzi do zapisania się na webinar, możesz to zrobić, pokazując, ile pozostało wolnych miejsc. Każdy sposób na zwiększenie pilności może pomóc w zachęceniu odbiorców do podjęcia działań.

Zniżka i pilna potrzeba od ASOS.com, choć podejrzewamy, że ich zniżka studencka będzie obowiązywać wiecznie!

Ja kontra Ty

A badanie przeprowadzone przez eksperta ds. optymalizacji konwersji Michaela Aagaarda zaobserwował wzrost współczynnika klikalności o 90%, gdy testował Uzyskaj bezpłatny 30-dniowy okres próbny przeciwko Pobierz 30-dniowy okres próbny. Jeśli więc masz zwyczaj używania drugiej osoby jako domyślnej w swoich wezwaniach do działania, spróbuj zmienić ją na pierwszą osobę i zobacz, jak wpłynie to na Twoje wyniki.

Frustracje a rozwiązania

Przypomnij im, jak frustrujący jest ich problem, a następnie wkrocz z CTA, które go rozwiąże. Na przykład, wspomnij o bólu wrażliwych zębów i zakończ to wezwaniem do działania, które pozwoli im "znaleźć ulgę tutaj!".

Chcesz być na bieżąco?

Jest mało prawdopodobne, aby odbiorcy subskrybowali e-maile tylko po to, aby otrzymywać więcej reklam, ale mogą zarejestrować się, aby otrzymywać "wiadomości" lub "ekskluzywne oferty", więc używaj tego języka w wezwaniach do działania subskrybentów.

Wszyscy chcemy poznać sekret lub usłyszeć o czymś jako pierwsi. Twórz wezwania do działania, które wykorzystują tę potrzebę.

Ten Pop-Up od VanMoof.com chce nas informować na bieżąco, abyśmy mogli jako pierwsi dowiedzieć się o futurystycznych rowerach elektrycznych - tak, proszę!

Rozwijaj zaufanie

Jak wspomnieliśmy wcześniej, gdy omawialiśmy oferty wolne od ryzyka, ważne jest, aby odbiorcy czuli się bezpiecznie, że nie są narażeni na ukryte koszty, niepewne transakcje

Ta reklama JointFuel osiąga potrójny cel: Pilność z "ograniczonym czasem", oszczędności z rabatem 40%, oraz brak ryzyka z gwarancją satysfakcji i bezpieczeństwem transakcji. Przycisk CTA koncentruje się na rabacie i natychmiastowości dzięki "ZAPISZ 40% TERAZ.

Lekarstwo na ciekawość

Podczas gdy zdezorientowani ludzie nie kupują, zaciekawieni często klikają. Jeśli możesz zasugerować, że odpowiedzi na ich problemy znajdują się w odległości jednego kliknięcia, odbiorcy prawdopodobnie będą chcieli dowiedzieć się więcej. Reklamodawcy nazywają to "luką ciekawości", ale upewnij się, że możesz spełnić swoje obietnice, w przeciwnym razie będziesz miał trudności z przekształceniem kliknięć w sprzedaż.

Treść tej reklamy z Wordstream.com sprawia, że wątpisz w swoją strategię PPC, a następnie wezwanie do działania pojawia się na końcu i oferuje zaspokojenie Twojej ciekawości.

Niech twoja postać błyszczy

Upewnij się, że ton głosu, który ustaliłeś dla swojej marki, jest widoczny w wezwaniach do działania. Na przykład, jeśli Twoja marka wykorzystuje czynnik szoku z doskonałym efektem, przyciągnij tę postawę do swojego wezwania do działania.

Elegancka marka odzieżowa Lalki zabijają często używają "Let'z Shop" wśród swoich wezwań do działania. Ich niekonwencjonalna pisownia "letz" dodaje nieco charakteru do funkcjonalnego CTA.

Na wynos: Pomyśl o ludziach, którzy tworzą Twoją publiczność. Zaspokajaj ich potrzeby i pragnienia za pomocą wezwania do działania.

 

Wskazówka 5: Bądź świadomy: Rozmiar. Kształt. Kolor. Pozycja

Liczbę słów najlepiej utrzymywać poniżej sześciu słów, jeśli chcesz, aby były one mocne, ale sukces Twojego wezwania do działania wykracza poza słowa. To, gdzie się znajduje i jak wygląda, może być równie ważne.

Rozmiar

Twoje wezwanie do działania musi być wystarczająco duże, aby zostało zauważone, więc upewnij się, że wyróżnia się na tle innych tekstów i treści. Istnieje jednak coś takiego jak zbyt duży. Istnieją pewne dowody na to, że ogromne przyciski z dużym tekstem są mniej skuteczne, a czytelnicy nieświadomie zniechęcają się ich przytłaczającym rozmiarem.

Kształt

Większość kształtów przycisków pozostaje dość konwencjonalna, a marketerzy cyfrowi niechętnie wymyślają pastylkę na nowo. Ma to sens, ponieważ wariacje na temat prostokątnego przycisku poziomego są znane z popularnych systemów operacyjnych i platform mediów społecznościowych.

Ten nagłówek e-mail od Wireframe robi to prawie dobrze. Rozmiar przycisku jest znaczący, ale nie przytłaczający. Kształt jest rozpoznawalną pastylką, a trójkątny symbol gry sprawia, że funkcja jest jeszcze wyraźniejsza. Kontrastujący kolor wyróżnia go, a czerwony to świetny wybór, aby stymulować działanie.

Kolor

Twoje wezwanie do działania jest często krótką linią tekstu pośród wielu innych tekstów. Tło w kontrastowym kolorze pomoże wyróżnić przycisk. Jeśli pomysł kontrastowego koloru nie pasuje do Twojej marki lub wprawia projektanta w nadąsany nastrój, możesz wyróżnić swój przycisk klasycznym czarnym lub białym konturem.

Istnieją wyjątki od reguły, a jeśli masz silną markę, dobrze zaprojektowaną witrynę i zaangażowanych klientów, możesz eksperymentować z modnymi niewidocznymi przyciskami lub bardziej awangardowymi podejściami.

Pozycja

Sensowne jest, aby przycisk pojawiał się pod blokiem tekstu, który przedstawia ofertę, odbiorcy oczekują, że zobaczą CTA jako ostateczną instrukcję

Jednak wezwanie do działania powinno być zawsze widoczne - nie pozwól, by spadło poniżej zakładki. Nie możesz oczekiwać, że widz przewinie stronę w dół, aby skorzystać z wezwania do działania.

Na wynos: Rozmiar, kształt, kolor i położenie przycisków wezwania do działania powinny być zgodne z pewnymi rozpoznawalnymi konwencjami, aby klienci wiedzieli, co robić.

 

Wskazówka 6: Przeprowadź test A/B!

Testowanie jest tak powszechne w marketingu cyfrowym, że naprawdę nie ma wymówki, aby nie monitorować porównawczych współczynników klikalności dla różnych podejść do najlepszych wezwań do działania.

Jeśli najskuteczniejszym wezwaniem do działania dla twojego produktu wśród odbiorców jest "Kliknij tutaj", to gratulacje, trzymaj się tego!

Możesz mieć kilka pomysłów na to, jak skonstruować wezwanie do działania na swojej stronie internetowej lub w promocyjnej wiadomości e-mail. Możesz zaufać swojemu instynktowi i wybrać podejście, które wydaje się najlepsze, ale zawsze będziesz wiedział tylko, jak dobrze działa to konkretne podejście. Nigdy nie dowiesz się, jak wypadłoby ono w porównaniu z Twoim drugim ulubionym podejściem.

Sposobem na porównanie skuteczności tych dwóch metod jest przetestowanie ich pod kątem A/B. Istnieje kilka świetnych aplikacji, które mogą pomóc podzielić odbiorców i wypróbować dwa lub więcej podejść. Monitoruj współczynniki klikalności i konwersje dla różnych wezwań do działania, a szybko zorientujesz się, co działa, a co nie dla Twojego produktu i odbiorców.

Na wynos: Nie ufaj żadnej z tych rad, dopóki sam nie przetestujesz swoich wezwań do działania!