Lilt: plusy i minusy rebrandingu (i lekcja od śpiewającej małpy)

Dziś opłakujemy Lilt. The Coca-Cola Company wycofała się z nazwy handlowej tego owocowego, orzeźwiającego napoju. "Całkowicie Tropikalny smak" będzie żył dalej, przemianowany na "Fanta Ananas i Grejpfrut", ale nazwa "Lilt", wraz z charakterystycznym opakowaniem, przestanie istnieć.

The Rebranding Lilt ma na celu zwiększenie sprzedaży poprzez ujednolicenie go z popularną gamą napojów Fanta. Działania rebrandingowe obejmują całkowitą zmianę opakowania i marketingu produktu.

W miarę jak firma ewoluuje i dostosowuje się do zmieniających się warunków rynkowych, rebranding może być konieczny do odświeżenia wizerunku i lepszego dostosowania marki do jej celów. Może to być jednak ryzykowny i kosztowny proces. Przyjrzymy się lekcji z przeszłości i zbadamy zalety i wady zmiany marki dla niezbyt globalnych firm.

Uważaj na ukochane marki

Oferta gazowanych napojów owocowych Coca-Coli jest zdominowana przez Fantę, która sprzedaje Lilt w stosunku około 18 do 1. W świetle tych liczb łatwo zrozumieć, dlaczego Coca-Cola chciałaby przenieść Lilt pod sztandar Fanty. Błędem może być jednak niedocenianie przywiązania opinii publicznej do drugorzędnych marek. Lekcja z historii z udziałem małpy chrupiącej płatki śniadaniowe bardzo dobrze pokazuje ten punkt...

Nie zadzieraj z małpą

W 1997 r. firma Kellogg's, producent Rice Krispies, podjęła próbę wprowadzenia czekoladowej wersji płatków zbożowych na bazie ryżu pod tym samym szyldem. Dużym kosztem przemianowali Coco Pops na Choco Krispies, starając się dostosować podmarkę do swoich potrzeb. Posunięcie to spotkało się z niezbyt przychylnym przyjęciem, a sprzedaż gwałtownie spadła. 

Podczas gdy receptura pozostała niezmieniona, tym, co zdawało się najbardziej denerwować odbiorców marki, był fakt, że nazwa nie pasowała już do słynnego dżingla. Małpka Coco została zmuszona do zaśpiewania "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" - co jest trochę dziwne.

Wola ludu

Wynikająca z tego wrzawa tabloidów i oburzenie opinii publicznej skłoniły firmę Kellogg's do rozważenia swojego stanowiska. Ale tutaj trafili w marketingowe złoto. Zamiast wykonać szybki i dyskretny zwrot, Kellogg's upublicznił i ogłosił referendum w sprawie nazwy. W głosowaniu wzięło udział prawie milion fanów płatków śniadaniowych, a wniosek o przywrócenie nazwy "Coco Pops" został przyjęty większością 92%.

Być może nigdy nie dowiemy się, czy wynikający z tego rozgłos przewyższył koszty rebrandingu, ale Kellogg poradził sobie z tą sprawą wykazując się poważnym sprytem handlowym. Ich dynamiczne i pomysłowe podejmowanie decyzji oznaczało, że kiedy upuścili piłkę jedną ręką, byli w stanie złapać ją drugą.

Czy to możliwe, że Coca-Cola gra z nami w dłuższą grę? Czy cała sprawa może być marketingowym podstępem mającym na celu ożywienie pasji do Lilt? Czy prowokacyjny rebranding podąży na fali publicznego oburzenia, dopóki marka Lilt nie zostanie chwalebnie przywrócona? Szczerze mówiąc, wątpimy w to, biorąc pod uwagę siłę marki Fanta, ale musielibyśmy pochwalić śmiałość Coca-Coli, gdyby tak było.

Tropikalne czy toksyczne?

Jednym z powodów upadku marek jest to, że zyskują one negatywne skojarzenia wśród swoich odbiorców. Może to być wynikiem katastrofalnego faux pas lub po prostu dlatego, że z biegiem lat stają się coraz mniej poprawne politycznie. 

Lilt nigdy nie był pogrążony w kontrowersjach jako takich, ale gdybyśmy aktywnie szukali czegoś problematycznego, moglibyśmy wskazać na zawłaszczanie kultury karaibskiej.W przeszłości sceneria, która stanowiła tło reklam telewizyjnych i prasowych, a także karykatury Lilt Man, a później Lilt Ladies, były celowo dostosowane do kultury jamajskiej. Dzieje się tak pomimo faktu, że Lilt jest dostępny tylko w Stanach Zjednoczonych. Zjednoczone Królestwo, Irlandia, Gibraltar i Seszele. 

Odwyk markowy

Czy to możliwe, że Coca-Cola kalkuluje, że ten element marki z czasem stanie się mniej smaczny? Mało prawdopodobne. W rzeczywistości od takich skojarzeń można się stosunkowo łatwo uwolnić, a proces ten trwa już od lat 90. ubiegłego wieku. Nawet marki z naprawdę problematyczną przeszłością mogą się zrehabilitować bez zmiany nazwy.

Robertson's Jam przetrwał dziesięciolecia kontrowersji, zanim porzucił rasistowską karykaturę, która stanowiła integralną część ich marki. Nawet po bez skrupułów "wycofując" GollyMarka była w stanie kontynuować swoją działalność, podążając w alternatywnym kierunku. Opinia publiczna może być wyrozumiała dla długoletnich marek, o ile są one postrzegane jako ewoluujące w sposób wrażliwy na zmieniające się klimaty kulturowe.

Zalety rebrandingu

Większość firm nie jest tak duża jak Coca-Cola Company. Ale mniejszy bagaż i niższe koszty ogólne pozwalają firmom na bardziej dynamiczny branding. Oto dlaczego zmiana może być dobrą rzeczą.

Odnowione znaczenie

Z biegiem czasu branding firmy może stać się przestarzały i nieistotny dla docelowych odbiorców. Rebranding może pomóc firmie pozostać aktualną i konkurencyjną na szybko zmieniającym się rynku, zapewniając, że pozostanie ona istotna dla swoich klientów.

Zwiększona widoczność

Rebranding może również pomóc firmie przyciągnąć nowych klientów poprzez zwiększenie jej widoczności. Odświeżając swój wizerunek i marketing, firma może dotrzeć do nowych odbiorców i wzbudzić zainteresowanie potencjalnych klientów.

Lepsza reputacja

Działania rebrandingowe mogą pomóc w poprawie reputacji firmy, zwłaszcza jeśli spotkała się ona z negatywną prasą lub krytyką. Udany rebranding może pomóc firmie przezwyciężyć problemy z przeszłości i zaprezentować opinii publicznej bardziej pozytywny wizerunek.

Przewaga konkurencyjna

Rebranding może również zapewnić firmie przewagę konkurencyjną, odróżniając ją od konkurencji. Wyróżniając się na rynku, firma może przyciągnąć klientów, którzy szukają czegoś nowego i innego.

Wady rebrandingu

Nawet małe firmy ciężko pracują nad swoimi markami i trudno jest zrezygnować z czegoś, nad czym ciężko pracowało się, aby to osiągnąć. Istnieje szereg mniej atrakcyjnych czynników, które należy wziąć pod uwagę przed hurtowym rebrandingiem.

Kosztowne

Rebranding może być kosztownym procesem, szczególnie dla małych firm, które mogą nie mieć zasobów, aby zainwestować w całkowitą zmianę swojego wizerunku. Koszty mogą obejmować wszystko, od projektowania i marketingu po opłaty prawne związane z rejestracją znaku towarowego i ponowną rejestracją firmy.

Ryzykowne

Rebranding może być również ryzykownym posunięciem, zwłaszcza jeśli firma ma silną tożsamość marki, która ma ugruntowaną pozycję na rynku. Źle przeprowadzony rebranding może zrazić obecnych klientów i zaszkodzić reputacji firmy.

Czasochłonne

Rebranding może być czasochłonnym procesem, wymagającym szeroko zakrojonych badań i planowania. Ważne jest, aby nowy wizerunek marki był zgodny z celami biznesowymi i rezonował z docelowymi odbiorcami. Może to zabrać cenny czas i zasoby, które firma mogłaby przeznaczyć na inne priorytety.

Niepewne wyniki

Pomimo najlepszych starań firmy, nie ma gwarancji, że wysiłki związane z rebrandingiem zakończą się sukcesem. Nawet jeśli nowy wizerunek marki zostanie dobrze przyjęty przez opinię publiczną, pozytywny wpływ na wyniki finansowe firmy może zająć trochę czasu.

Rebranding puszka może być skutecznym sposobem dla firm na utrzymanie znaczenia i konkurencyjności na szybko zmieniającym się rynku. Ważne jest jednak, aby rozważyć zalety i wady przed podjęciem tak odważnego kroku. Udany rebranding może przywrócić firmie znaczenie, zwiększyć jej widoczność i poprawić reputację. Może to być jednak również kosztowne, ryzykowne, czasochłonne i niepewne pod względem wyników. Podobnie jak w przypadku każdej decyzji biznesowej, staranne badania i planowanie są kluczem do dokonania świadomego wyboru.