Como construir um apelo à ação

A atividade de marketing digital envolve muito trabalho e investimento, pelo que as empresas têm de ser capazes de ver o retorno. Isso significa fazer com que os clientes ultrapassem a linha, inspirando-os a agir.

Mas para os anunciantes digitais, esse desafio está a tornar-se cada vez mais difícil. As audiências ocupadas e cínicas têm agora muito mais probabilidades de ignorar um botão do que de clicar nele. Toda a gente está a tentar captar a sua atenção e são sábios em relação aos golpistas malvados, aos profissionais de marketing esforçados - e a todos os outros.

As audiências modernas exigem algo mais sofisticado do que "Clique aqui" para as levar a agir. É por isso que reunimos 7 dicas úteis para o ajudar a criar um botão de apelo à ação que seja suficientemente cativante para se destacar da multidão e inspirar o seu público a agir.

1. Decida o que VOCÊ precisa...

2. ... Depois escreva para o que ELES precisam

3. Seja realista quanto ao que pode alcançar

4. Ser humano e apelar à natureza humana

5. Ter em atenção o tamanho. Forma. Cor. Posição

6. Faça o teste A/B!

Mas antes de entrarmos em pormenores sobre como pôr estas dicas em ação...

 

O que é um convite à ação?

No mundo do marketing digital, um "apelo à ação" - ou CTA - significa normalmente um botão perfeitamente posicionado com algumas palavras cuidadosamente escolhidas que estimularão o seu público-alvo a agir.

Os profissionais de marketing digital estão incessantemente a criar anúncios PPC, campanhas online, páginas de destino e e-mails de marketing. Porquê? Porque querem que os seus públicos fazer algo. É nessa altura que precisa que eles sigam o seu "apelo à ação".

 

Dica 1: Decida o que precisa...

Tem de ser claro desde o início sobre o que pretende alcançar com a sua campanha ou página de anúncios. Qual é o seu objetivo?

Vendas

Quase todas as campanhas terão as vendas como objetivo final, mas deve referir-se a Dica 3 para ver se está pronto para uma conversão rápida ou se precisa de avançar um pouco mais no funil de vendas primeiro...

Recolha de dados

Para os produtos e serviços que exigem um maior compromisso por parte do cliente, pode ser suficiente registar o seu interesse e recolher dados (em conformidade com o RGPD).

Este convite do Squarespace para "Criar um portefólio" é um exercício de recolha de dados muito bem concebido. Depois de clicar no CTA, o utilizador submete várias respostas sobre a natureza do seu negócio, aparentemente para que o Squarespace possa fornecer um modelo de portfólio adequado, mas na verdade está a ajudar a preencher a base de dados.

Geração de contactos

Crie uma estratégia de recolha de dados especificamente destinada a fornecer às suas equipas de vendas oportunidades de negócio e a permitir-lhes trabalhar de forma mais eficiente.

Aumentar o tráfego

Para os sítios que dependem de receitas de anúncios, aumentar as impressões de páginas é o objetivo número um. O termo "clickbait" descreve anúncios clichés e até exploradores que fornecem conteúdos decepcionantes. No entanto, não é vergonha nenhuma tentar os visitantes para a sua página, tirando partido da curiosidade através do seu CTA e seguindo-a com conteúdo útil ou divertido.

Registos, inscrições e transferências

O conteúdo gratuito e os concursos são excelentes formas de despertar o interesse dos clientes, recolher detalhes de contacto e ganhar subscritores de e-mail. Um CTA que prometa prémios, recursos gratuitos, webinars e livros brancos ajudá-lo-á a recolher leads.

Gostos, subscrições, visualizações, partilhas

Antes de qualquer atividade nas redes sociais, decida se está a direcionar o tráfego para uma página de destino ou a aumentar a sua presença na própria plataforma. A criação de um grande número de seguidores pode ser a sua própria recompensa para as marcas que procuram obter notoriedade ou para os criadores de conteúdos que procuram receitas de publicidade ou patrocínio.

Conclusão: Pense bem no seu objetivo e certifique-se de que a sua CTA se concentra em alcançá-lo.

 

Dica 2: ...Depois escreva para o que ELES precisam

Concentrámo-nos no que queremos obter com as nossas CTAs, mas sejamos realistas por um minuto - o nosso público não quer saber! Eles se importam com o que eles ganham com isso.

Conheça o seu público

Uma CTA é uma via de dois sentidos. Só funciona quando tanto o utilizador como o seu público beneficiam. Mas o que é que o seu público em particular deseja? Pode ser necessária alguma investigação para obter uma imagem exacta. Pode não ter os recursos necessários para reunir grupos de discussão ou realizar entrevistas com clientes, mas os inquéritos em linha, juntamente com testes A/B experimentais, podem ser ainda mais valiosos.

Diga-o claramente

Se sabe o que eles querem e está preparado para o fornecer, certifique-se de que comunica esses factos da forma mais explícita e atraente possível.

Não basta dizer "Faça isto!" - certifique-se de que o seu CTA está a dizer "Faça isto porque..." e dê-lhes uma boa razão para clicarem.

"Compre agora" convida à pergunta "mas porquê?" - mas "compre agora e poupe 50%" acrescenta um incentivo. Não tem de ser uma poupança de custos - um USP (unique selling point) também funciona bem aqui. Guie-se pela sua investigação quando escolher o que oferecer como incentivo.

Clicar sem riscos e sem complicações!

Poderá ser necessário um pouco de esforço para definir o que o seu público pretende, mas pode ter a certeza de que ele não não querem riscos ou complicações adicionais.

Apresentar a sua "avaliação gratuita" como uma "avaliação sem riscos" muda imediatamente a resposta de "para que é que eu havia de querer isso?" para "mais vale comprar isso!".

Além disso, evite apresentar-lhes algo que pareça uma tarefa árdua. A promessa de um bom resultado é mais suscetível de atrair um clique do que destacar os obstáculos que têm de ultrapassar.

Por isso, se quiser subscrições ou participações em concursos, por exemplo, evite uma CTA que se centre em: "Preencha o nosso formulário" ou "Introduza os seus dados"

Em vez disso, opte por uma linguagem positiva como: "começar", "obter ofertas exclusivas" ou "ganhar".

Conclusão: Adicione um incentivo ao seu apelo à ação com uma promessa clara de resolver um problema ou melhorar uma situação sem esforço ou obrigação.

 

Dica 3: Seja realista quanto ao que pode alcançar

Quando pedimos aos clientes que actuem, precisamos de ter uma expetativa adequada sobre o que lhes podemos pedir para fazer. Se o objetivo for demasiado elevado ou demasiado insistente, podemos assustá-los.

Qual é o estatuto dos contactos que pretende atingir?

Os clientes que alcançamos através de anúncios PPC são muitas vezes desconhecidos. Há uma grande probabilidade de nunca terem interagido com a nossa empresa antes. Podem ter sido seleccionados através dos seus interesses e comportamentos online, mas é possível que nunca tenham ouvido falar da nossa marca. Estes clientes estão no topo do nosso funil de vendas, pelo que a nossa CTA tem de ser clara sobre o que fazemos e como podemos ajudar, sem tentar levá-los diretamente para o checkout. No entanto, os clientes que visualizam uma página de destino já deram um passo importante ao navegarem para o seu sítio. Estes clientes estão mais abaixo no funil de vendas, pelo que pode esperar uma maior adesão por parte deles.

Os subscritores que estão a ler a sua campanha de correio eletrónico estão ainda mais envolvidos na sua marca, uma vez que tiveram de optar por recebê-la. Além disso, pode tirar partido de todo o tipo de informações sobre eles, como o historial de vendas, para os direcionar para as mensagens certas. Descobrirá que pode servir estes subscritores com CTAs mais ambiciosas com uma expetativa razoável de sucesso.

Estão prontos para "comprar agora"?

Uma CTA do tipo "Compre agora!" é muitas vezes demasiado brusca e agressiva, pelo que só vale a pena tentar se o público estiver de acordo e se o seu negócio for fácil.

Em raras ocasiões, podemos marcar um home run logo à partida, pedindo-lhes que comprem um produto ali mesmo. Se for um produto de baixo valor, de compra por impulso, a sua CTA pode ir diretamente para a matança com algum nível de sucesso.

Do mesmo modo, se apenas quiser pedir-lhes que participem num sorteio gratuito, é provável que possa ir direto ao assunto. No entanto, se quiser que transfiram a sua pensão para o seu fundo, talvez não. Para um produto de alto valor e de alto risco, terá de ser mais cuidadoso.

Em vez disso, pode oferecer uma consulta gratuita, um guia em pdf sobre planeamento de pensões ou convidá-los a utilizar uma calculadora de rendimentos de reforma gratuita. Algo que os coloque no topo do funil de vendas, reúna dados, identifique contactos e o estabeleça como uma autoridade no seu sector.

Para os clientes B2B, o seu lead pode ser um diretor de escritório a quem foi pedido que reunisse uma série de orçamentos. Por isso, se fornecer um serviço a empresas, crie um CTA que prometa um "orçamento instantâneo fácil!"

Uma oferta que não podem "recusar"!

Esta página de destino de Betterwaste.co.uk oferece um orçamento gratuito, o que é útil para os clientes. O golpe de génio, no entanto, é a forma como lança os visitantes diretamente para o questionário. Como é que eles podem recusar! O simples CTA avança os potenciais clientes para a segunda pergunta.

As melhores formas de inspirar os clientes a darem o primeiro passo no funil de vendas podem incluir guias gratuitos, livros brancos, testes gratuitos, amostras gratuitas ou aplicações e calculadoras que ajudem as pessoas a ver as vantagens dos seus serviços.

Conclusão: Ao facilitar a descida dos contactos no funil de vendas em incrementos razoáveis, é mais provável que os convertamos.

 

Dica 4: Seja humano e apele à natureza humana

Pode escrever CTAs muito mais cativantes se utilizar uma linguagem de conversação e se dirigir a algo no seu público que anseia por satisfação. Assim, com base no que sabemos sobre os seres humanos, o que é que podemos utilizar para os incentivar a clicar na nossa CTA?

Utilizar palavras de ação

Não gostamos que nos dêem ordens, mas gostamos de saber qual é a nossa posição. Estas palavras de ação comprovadas são utilizadas repetidamente no marketing digital, porque dão conta do recado:

• Comprar
• Chamada
• Contacto
• Preencher
• Obter
• Encomendar
• Comprar
• Registo
• Guardar
• Loja
• Início
• Tentar
• Visitar

Incentivo, inclusão e gratificação imediata

As pessoas querem participar no negócio, querem fazer parte de algo e querem-no mais cedo do que mais tarde. Se conseguir sugerir novidade e exclusividade nos seus CTAs - "pedir um convite" ou "comprar novidades" são bons exemplos - pode apelar a esses desejos humanos do seu público.

Se puder fornecer o seu serviço, produto ou notícias aqui e agora, informe-os de que estão apenas a um clique de distância. "Agora", "Começar" e "Vamos lá" são excelentes termos de CTA para esta abordagem.

Este anúncio da Nectar consegue criar um cenário do qual queremos fazer parte: Um verão de poupança! Relaxar num campo com os amigos! Quem é que não quer um pouco disso? O CTA "Let's go" é o sinal de partida perfeito que aproveita a nossa vontade de nos envolvermos.

Algo por nada/algo por menos

Se se puder dar ao luxo de oferecer algo que o seu público valorize, então "Obtenha o seu... grátis" é uma CTA poderosa.

A empresa de serviços de contabilidade empresarial Xero fez tudo o que estava ao seu alcance para oferecer um teste gratuito e um presente gratuito se decidir subscrever o serviço.

Excitação!

Criar entusiasmo é uma óptima forma de captar a sua atenção. Os pontos de exclamação podem ser usados em excesso nos anúncios, mas se há um lugar para eles, é no final da sua CTA. Experimente um "!" para ver se acrescenta energia.

Pouco convincente - uma CTA dececionante da Disney. Quando se está a promover o Walt Disney World - a casa da emoção - certamente que se pode fazer um pouco melhor do que "Saiba mais"...?

Urgência!

O tempo para aceitar a sua oferta pode ser limitado ou pode estar a aproximar-se outro prazo. Se for esse o caso, certifique-se de que o deixa claro no seu CTA

Se o seu produto é escasso, ou se existem lugares finitos ou bilhetes para o seu evento. Tente adicionar um relógio de contagem decrescente para injetar urgência. Se a sua CTA tem como objetivo fazer com que as pessoas se inscrevam no seu webinar, por exemplo, pode aumentar a urgência mostrando quantos lugares ainda restam. Qualquer forma de aumentar a urgência pode ajudá-lo a incentivar o seu público a agir.

Um desconto E urgência da ASOS.com, embora suspeitemos que o desconto para estudantes seja para sempre!

Eu contra ti

A estudo realizado pelo especialista em otimização da conversão Michael Aagaard registou um aumento de 90% na taxa de cliques quando testou Obter o meu teste gratuito de 30 dias contra Obtenha o seu teste de 30 dias. Por isso, se tem o hábito de utilizar a segunda pessoa como padrão nas suas CTAs, experimente mudar para a primeira pessoa e veja o que isso faz aos seus resultados.

Frustrações versus soluções

Lembre-os de como o problema deles é frustrante e, em seguida, apareça com uma CTA que o resolva. Por exemplo, mencione a dor dos dentes sensíveis e termine com um CTA que lhes permita "Encontrar alívio aqui!"

Quer estar a par de tudo?

É pouco provável que o seu público subscreva e-mails, por exemplo, apenas para ter mais anúncios nas suas vidas, mas é possível que se inscrevam para ouvir "novidades" ou receber "ofertas exclusivas", por isso utilize esta linguagem nos CTAs dos seus subscritores.

Todos nós queremos estar a par do segredo ou ser os primeiros a saber de algo. Crie CTAs que capitalizem este desejo.

Esta Pop-Up da VanMoof.com quer manter-nos informados para que possamos ser os primeiros a saber das bicicletas eléctricas futuristas - sim, por favor!

Desenvolver a confiança

Tal como abordámos anteriormente quando falámos das ofertas sem risco, é importante que o seu público se sinta seguro de que não está exposto a custos ocultos, transacções inseguras

Este anúncio da JointFuel consegue o triplo: Urgência com o "tempo limitado", poupança com o desconto 40%, e nenhum risco com a garantia de satisfação e a garantia de transação segura. O botão CTA centra-se no desconto e no imediatismo com SALVAR 40% AGORA.

Uma cura para a curiosidade

Enquanto as pessoas confusas não compram, as pessoas curiosas clicam frequentemente. Se conseguir sugerir que as respostas aos seus problemas estão apenas a um clique de distância, é provável que o seu público queira saber mais. Os anunciantes chamam-lhe o 'Curiosity Gap', mas certifique-se de que pode confirmar as suas promessas, ou terá dificuldade em converter os cliques em vendas.

O texto do corpo deste anúncio da Wordstream.com faz com que duvide da sua estratégia de PPC e, depois, o CTA aparece no final e oferece-se para satisfazer a sua curiosidade.

Deixe o seu carácter brilhar

Certifique-se de que o tom de voz que estabeleceu para a sua marca transparece nos seus apelos à ação. Por exemplo, se a sua marca utiliza o fator de choque com grande efeito, aplique essa atitude à sua CTA.

Marca de roupa arrojada Bonecas Matam utilizam frequentemente "Let'z Shop" nas suas CTA. A sua grafia não convencional "letz" confere um pouco de carácter a uma CTA que, de outra forma, seria funcional.

Conclusão: Pense nos seres humanos que constituem o seu público. Atenda às suas necessidades e desejos com a sua CTA.

 

Dica 5: Tenha em atenção: Tamanho. Forma. Cor. Posição

A contagem de palavras deve ser mantida abaixo das seis palavras, se quiser ser incisivo, mas o sucesso da sua CTA vai para além das palavras. O local onde se encontra e o seu aspeto podem ser igualmente importantes.

Tamanho

A sua CTA tem de ser suficientemente grande para ser notada, por isso certifique-se de que é distinta de outros textos e conteúdos. No entanto, existe a possibilidade de ser demasiado grande. Existem algumas provas de que os botões enormes com texto grande têm menos êxito, pois os leitores são inconscientemente desencorajados pelo seu tamanho exagerado.

Forma

A maioria das formas dos botões permanece razoavelmente convencional, com os profissionais de marketing digital relutantes em reinventar o losango. Faz sentido, uma vez que as variações do botão retangular de paisagem são familiares nos sistemas operativos comuns e nas plataformas de redes sociais.

Este cabeçalho de correio eletrónico da Wireframe é quase perfeito. O tamanho do botão é significativo, mas não é exagerado. A forma é um losango reconhecível e o símbolo de jogo em triângulo torna a função ainda mais clara. A cor contrastante distingue-o e o vermelho é uma óptima escolha para estimular a ação.

Cor

A sua CTA é frequentemente uma pequena linha de texto no meio de muito outro texto. Um fundo de cor contrastante ajudará o seu botão a destacar-se. Se a ideia de uma cor contrastante não se adequar à sua marca ou deixar o seu designer de mau humor, pode diferenciar o seu botão com um contorno preto ou branco elegante.

Há excepções à regra e, se tiver uma marca forte, um site bem concebido e clientes empenhados, pode experimentar botões invisíveis na moda ou abordagens mais vanguardistas.

Posição

Faz sentido que um botão apareça por baixo de um bloco de texto que apresenta a sua oferta. O público espera ver a sua CTA como a sua instrução final

No entanto, a sua CTA deve estar sempre à vista - não a deixe cair abaixo da dobra. Não pode esperar que o seu espetador desça a página para ver a sua CTA.

Conclusão: O tamanho, a forma, a cor e a posição dos seus botões de CTA devem seguir certas convenções reconhecíveis para que os clientes saibam exatamente o que fazer

 

Dica 6: Faça o teste A/B!

Os testes são tão comuns no marketing digital que não há desculpa para não monitorizar as taxas de cliques comparativas das diferentes abordagens das principais CTAs.

Se a CTA com melhor desempenho para o seu produto junto do seu público é "Clique aqui", então parabéns, mantenha-se fiel a ela!

Pode ter algumas ideias sobre como construir uma CTA para a sua página Web ou e-mail promocional. Pode confiar nos seus instintos e escolher a abordagem que lhe parece melhor, mas só saberá o desempenho dessa abordagem específica. Nunca saberá como poderia ter sido comparada com a sua segunda abordagem favorita.

A maneira de comparar a eficácia dos dois é fazer um teste A/B entre eles. Existem algumas aplicações excelentes que o podem ajudar a dividir audiências e a testar duas ou mais abordagens. Monitorize as taxas de cliques e as conversões dos seus diferentes apelos à ação e rapidamente terá uma ideia do que funciona e do que não funciona para o seu produto e público.

Conclusão: Não confie em nenhum destes conselhos até ter testado as suas CTAs por si próprio!