Astăzi, o plângem pe Lilt. The Compania Coca-Cola a renunțat la denumirea comercială a acestei băuturi fructate și răcoritoare. "Total Gustul tropical" va continua să trăiască, rebranduit ca "Fanta Pineapple and Grapefruit", dar numele "Lilt", împreună cu ambalajul său distinctiv, va înceta să mai existe.
The Rebranding Lilt are ca scop creșterea vânzărilor prin alinierea cu populara gamă Fanta. Efortul de rebranding implică o revizuire completă a ambalajului și a marketingului produsului.
Pe măsură ce o afacere evoluează și se adaptează la condițiile de piață în schimbare, ar putea fi necesară o schimbare de marcă pentru a-și reîmprospăta imaginea și pentru a alinia mai bine marca la obiectivele sale. Cu toate acestea, poate fi un proces riscant și costisitor. Ne uităm la o lecție din trecut și explorăm avantajele și dezavantajele unei schimbări de brand pentru întreprinderile care nu sunt atât de globale.
Feriți-vă de mărcile iubite
Oferta de băuturi carbogazoase din fructe a Coca-Cola este dominată de Fanta, care se vinde mai bine decât Lilt cu aproximativ 18 la 1. Având în vedere aceste cifre, este ușor de înțeles de ce Coca-Cola ar dori să aducă Lilt sub sigla Fanta. Cu toate acestea, poate fi o greșeală să subestimezi afecțiunea publicului pentru mărcile tale secundare. O lecție din istorie care implică o maimuță care mănâncă cereale demonstrează foarte bine acest aspect...
Nu te pune cu maimuța
În 1997, Kellogg's, producătorul Rice Krispies, a încercat să aducă sub același nume versiunea de ciocolată a cerealelor pe bază de orez. Cu mari cheltuieli, au redenumit Coco Pops drept Choco Krispies, în încercarea de a alinia sub-brandul. Mișcarea a fost primită mai puțin bine primită, iar vânzările au scăzut vertiginos.
În timp ce rețeta a rămas neschimbată, ceea ce a părut să enerveze cel mai mult publicul mărcii a fost faptul că numele nu se mai potrivea confortabil în celebrul jingle. Maimuța Coco a fost nevoită acum să cânte "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" - un pic cam greu de spus.
Voința poporului
Scandalul tabloidelor și protestele publice care au rezultat au determinat Kellogg's să își revizuiască poziția. Dar iată unde au dat lovitura în materie de marketing. În loc să facă o întoarcere rapidă și discretă, Kellogg's a ieșit în public și a anunțat un referendum asupra numelui. Aproape un milion de fani ai cerealelor au votat, iar propunerea de a reveni la "Coco Pops" a fost aprobată cu o majoritate de 92%.
Poate că nu vom ști niciodată dacă publicitatea rezultată a compensat costul rebrandingului, dar modul în care Kellogg a gestionat această problemă a demonstrat un adevărat pricepere comercială. Dinamismul și ingeniozitatea lor în luarea deciziilor au făcut ca atunci când au scăpat mingea cu o mână, să o poată prinde cu cealaltă.
Să fie oare posibil ca Coca-Cola să joace un joc mai lung cu noi? Ar putea fi totul un truc de marketing pentru a reînvia pasiunea pentru Lilt? Va fi oare această schimbare provocatoare de marcă pe valul de revoltă al publicului până când marca Lilt va fi restaurată în mod glorios? Sincer, ne îndoim, având în vedere forța mărcii Fanta, dar ar trebui să aplaudăm îndrăzneala Coca-Cola dacă ar fi așa.
Tropical sau toxic?
Unul dintre motivele pentru care mărcile sunt abandonate este faptul că acestea dobândesc asociații negative în rândul publicului lor. Acest lucru poate fi rezultatul unui pas greșit catastrofal sau pur și simplu pentru că au devenit din ce în ce mai puțin corecte din punct de vedere politic de-a lungul anilor.
Lilt nu a fost niciodată implicat în controverse, dar dacă am căuta în mod activ ceva problematic, am putea indica însușirea culturii caraibiene.
În trecut, decorul care a servit ca fundal pentru reclamele de televiziune și de presă, precum și caricaturile Omului Lilt și, mai târziu, ale Doamnelor Lilt, au fost aliniate în mod deliberat la cultura jamaicană. Asta în ciuda faptului că Lilt este disponibil doar în Regatul Unit, Irlanda, Gibraltar și Seychelles.
Reabilitare de marcă
Să fie oare Coca-Cola cea care a calculat că acest element al mărcii va deveni mai puțin plăcut în timp? Este puțin probabil. În realitate, astfel de asocieri pot fi îndepărtate cu o relativă ușurință, un proces care, de fapt, este în desfășurare încă din anii 1990. Chiar și mărcile cu un trecut cu adevărat problematic se pot reabilita fără o schimbare de nume.
Robertson's Jam a îndurat zeci de ani de controverse înainte de a renunța la caricatura rasială care făcea parte integrantă din brandul lor. Chiar și după ce "retragând" fără regrete Golly, marca a putut continua prin urmărirea unei direcții alternative a mărcii. Publicul poate fi iertător față de mărcile de lungă durată, atâta timp cât acestea evoluează într-un mod sensibil la climatul cultural în schimbare.
Avantajele rebrandingului
Cele mai multe întreprinderi nu sunt la fel de mari ca și Coca-Cola Company. Dar un bagaj mai mic și cheltuieli generale mai mici permit întreprinderilor să fie mai dinamice în ceea ce privește brandingul. Iată de ce o schimbare poate fi un lucru bun.
Relevanță reînnoită
În timp, brandingul unei afaceri poate deveni învechit și irelevant pentru publicul său țintă. Rebrandingul poate ajuta afacerea să rămână actuală și competitivă pe o piață în schimbare rapidă, asigurându-se că aceasta rămâne relevantă pentru clienții săi.
Vizibilitate crescută
Rebranding-ul poate ajuta, de asemenea, o afacere să atragă noi clienți prin creșterea vizibilității sale. Prin reîmprospătarea imaginii și a marketingului, afacerea poate ajunge la noi audiențe și poate genera interes din partea clienților potențiali.
Reputație îmbunătățită
Un efort de rebranding poate contribui la îmbunătățirea reputației unei întreprinderi, în special dacă aceasta a fost supusă presei negative sau a fost criticată. Un efort de rebranding de succes poate ajuta întreprinderea să depășească problemele din trecut și să prezinte publicului o imagine mai pozitivă.
Avantaj competitiv
Rebrandingul poate, de asemenea, să ofere un avantaj competitiv unei întreprinderi, diferențiind-o de concurenții săi. Prin diferențierea pe piață, întreprinderea poate atrage clienți care caută ceva nou și diferit.
Contra Rebrandingului
Chiar și întreprinderile mici muncesc din greu la brandurile lor și este greu să renunți la ceva ce ai muncit din greu să stabilești. Există o serie de factori mai puțin atractivi care trebuie luați în considerare înainte de un rebranding cu ridicata.
Costisitor
Rebranding-ul poate fi un proces costisitor, în special pentru întreprinderile mici care nu dispun de resursele necesare pentru a investi într-o revizuire completă a imaginii lor. Costurile pot include totul, de la design și marketing până la taxele legale asociate cu înregistrarea mărcii și reînregistrarea afacerii.
Riscant
Schimbarea mărcii poate fi, de asemenea, o mișcare riscantă, în special dacă afacerea are o identitate de marcă puternică și bine stabilită pe piață. Un efort de rebranding prost executat poate înstrăina clienții existenți și poate afecta reputația afacerii.
Consumatoare de timp
Rebranding-ul poate fi un proces care necesită mult timp, cercetări și planificări ample. Este esențial să vă asigurați că noua imagine de marcă se aliniază cu obiectivele de afaceri și rezonează cu publicul țintă. Acest lucru poate răpi timp și resurse valoroase pe care afacerea le-ar putea altfel dedica altor priorități.
Rezultate incerte
În ciuda eforturilor depuse de întreprindere, nu există nicio garanție că un efort de rebranding va avea succes. Chiar dacă noua imagine de marcă este bine primită de public, poate dura ceva timp până când se va vedea un impact pozitiv asupra rezultatelor financiare ale afacerii.
Rebranding poate reprezintă o modalitate eficientă pentru întreprinderi de a rămâne relevante și competitive pe o piață în schimbare rapidă. Cu toate acestea, este important să se ia în considerare avantajele și dezavantajele înainte de a se lansa într-o astfel de mișcare îndrăzneață. Deși un efort de rebranding de succes poate aduce o relevanță reînnoită, o vizibilitate sporită și o reputație îmbunătățită pentru o afacere. Dar poate fi, de asemenea, costisitor, riscant, consumator de timp și nesigur în ceea ce privește rezultatele. Ca în cazul oricărei decizii de afaceri, cercetarea și planificarea atentă sunt esențiale pentru a face o alegere în cunoștință de cauză.
Romanian 
English 
French 
Spanish 
German 
Italian 
Portuguese 
Dutch 
Polish 
Bulgarian 
Danish