Lilt: yeniden markalaşmanın artıları ve eksileri (ve şarkı söyleyen bir maymundan ders)

Bugün Lilt'in yasını tutuyoruz. Bugün Coca-Cola Şirketi, bu meyveli ve ferahlatıcı içeceğin ticari ismine son verdi. "Tamamen tropikal tat", "Fanta Ananas ve Greyfurt" olarak yeniden markalaştırılarak yaşamaya devam edecek, ancak "Lilt" adı, kendine özgü ambalajıyla birlikte sona erecek.

Bu Lilt yeniden markalaşıyor popüler Fanta serisi ile uyumlu hale getirerek satışları artırmayı hedefliyor. Yeniden markalama çalışması, ürünün ambalajının ve pazarlamasının tamamen elden geçirilmesini içeriyor.

Bir işletme geliştikçe ve değişen piyasa koşullarına uyum sağladıkça, imajını yenilemek ve markayı hedefleriyle daha uyumlu hale getirmek için yeniden markalaşma gerekli olabilir. Ancak bu riskli ve pahalı bir süreç olabilir. Geçmişten aldığımız bir derse göz atıyor ve çok da küresel olmayan işletmeler için marka yenilemenin artılarını ve eksilerini araştırıyoruz.

Sevilen markalara dikkat edin

Coca-Cola'nın gazlı meyveli içecekleri Fanta'nın hakimiyetindedir ve Lilt'in satışları yaklaşık 18'e 1 oranında daha fazladır. Bu rakamlar ışığında, Coca-Cola'nın Lilt'i neden Fanta bayrağı altında toplamak istediğini anlamak kolaydır. Ancak, halkın ikincil markalarınıza olan sevgisini hafife almak hata olabilir. Mısır gevreği yiyen bir maymunla ilgili tarihten alınan bir ders bu noktayı çok iyi gösteriyor...

Maymunla uğraşma

1997 yılında Rice Krispies'in üreticisi Kellogg's, pirinç bazlı mısır gevreğinin çikolatalı versiyonunu aynı marka altında sunmaya çalıştı. Büyük masraflarla Coco Pops'u Choco Krispies olarak yeniden markalaştırarak alt markayı hizaya getirmeye çalıştılar. Bu hamle pek de hoş karşılanmadı ve satışlar düştü. 

Tarif değişmemiş olsa da, markanın izleyicilerini en çok kızdıran şey, ismin artık ünlü jingle'a rahatça uymamasıydı. Maymun Coco artık "I'd rather have a bowl of Choco Krispies" şarkısını söylemek zorunda kalmıştı - biraz ağız dolusu.

Halkın iradesi

Ortaya çıkan magazinel kargaşa ve kamuoyu tepkisi Kellogg's'un pozisyonunu gözden geçirmesine yol açtı. Ama işte burada pazarlama açısından altın vuruşu yaptılar. Kellogg's hızlı ve ihtiyatlı bir U dönüşü yapmak yerine, halka açıldı ve isim konusunda bir referandum yapılacağını duyurdu. Bir milyona yakın mısır gevreği hayranı oy kullandı ve "Coco Pops "a geri dönme önergesi 92% çoğunlukla kabul edildi.

Ortaya çıkan tanıtımın yeniden markalaşmanın maliyetinden daha ağır basıp basmadığını asla bilemeyeceğiz, ancak Kellogg'un konuyu ele alışı ciddi bir ticari zeka gösterdi. Dinamik ve becerikli karar alma mekanizmaları, bir elleriyle topu düşürdüklerinde diğer elleriyle yakalayabildikleri anlamına geliyordu.

Coca-Cola bizimle daha uzun bir oyun oynuyor olabilir mi? Tüm bunlar Lilt'e olan tutkuyu canlandırmak için bir pazarlama hilesi olabilir mi? Kışkırtıcı yeniden markalama, Lilt markası görkemli bir şekilde restore edilene kadar halkın tepkisini çekecek mi? Dürüst olmak gerekirse, Fanta markasının gücü göz önüne alındığında bundan şüpheliyiz, ancak durum böyleyse Coca-Cola'nın cesaretini alkışlamamız gerekir.

Tropikal mi zehirli mi?

Markaların gözden düşmesinin bir nedeni de kitleleri arasında olumsuz çağrışımlar yaratmalarıdır. Bu, feci bir gafın sonucu olabileceği gibi, geçen yıllar içinde politik olarak daha az doğru olmaya başlamalarından da kaynaklanabilir. 

Lilt hiçbir zaman bu tür tartışmalara karışmadı, ancak aktif olarak sorunlu bir şey arıyor olsaydık, Karayip kültürünün kendine mal edilmesine işaret edebilirdik.Geçmişte, TV ve basın reklamlarına arka plan sağlayan ortam ve Lilt Man ve daha sonra Lilt Ladies'in karikatürleri kasıtlı olarak Jamaika kültürüyle uyumlu hale getirildi. Bu, Lilt'in sadece Jamaika'da mevcut olmasına rağmen Birleşik Krallık, İrlanda, Cebelitarık ve Seyşeller. 

Marka rehabilitasyonu

Coca-Cola, markanın bu unsurunun zaman içinde daha az lezzetli hale geleceğini hesaplıyor olabilir mi? Pek olası değil. Gerçekte, bu tür çağrışımlardan nispeten kolaylıkla uzaklaşılabilir ve bu süreç aslında 1990'lardan beri devam etmektedir. Gerçekten sorunlu geçmişleri olan markalar bile isim değişikliğine gitmeden kendilerini rehabilite edebilirler.

Robertson's Jam, markalarının ayrılmaz bir parçasını oluşturan ırkçı karikatürden vazgeçmeden önce onlarca yıl süren tartışmalara katlandı. Daha sonra bile Golly'yi özür dilemeden "emekliye ayırıyorum"marka, alternatif bir marka yönü izleyerek yoluna devam edebildi. Değişen kültürel iklimlere duyarlı bir şekilde evrildikleri görüldüğü sürece, halk uzun süredir var olan markaları affedebilir.

Yeniden markalaşmanın artıları

Çoğu işletme Coca-Cola Şirketi kadar büyük değildir. Ancak daha az yük ve daha düşük genel giderler, işletmelerin markalaşmalarında daha dinamik olmalarını sağlar. İşte değişimin neden iyi bir şey olabileceği.

Yenilenen alaka düzeyi

Zaman içinde bir işletmenin markası eskimiş ve hedef kitlesiyle alakasız hale gelebilir. Yeniden markalama, işletmenin hızla değişen bir pazarda güncel ve rekabetçi kalmasına yardımcı olarak müşterileriyle alakalı kalmasını sağlayabilir.

Artan görünürlük

Yeniden markalama, bir işletmenin görünürlüğünü artırarak yeni müşteriler çekmesine de yardımcı olabilir. İşletme, imajını ve pazarlamasını yenileyerek yeni kitlelere ulaşabilir ve potansiyel müşterilerin ilgisini çekebilir.

Geliştirilmiş itibar

Yeniden markalaşma çabası, özellikle olumsuz basına maruz kalmış veya eleştirilere maruz kalmışsa, bir işletmenin itibarını iyileştirmeye yardımcı olabilir. Başarılı bir yeniden markalama çalışması, işletmenin geçmişteki sorunların üstesinden gelmesine ve kamuoyuna daha olumlu bir imaj sunmasına yardımcı olabilir.

Rekabet avantajı

Yeniden markalama, bir işletmeyi rakiplerinden ayırarak ona rekabet avantajı da sağlayabilir. İşletme, pazarda kendini farklılaştırarak yeni ve farklı bir şeyler arayan müşterileri çekebilir.

Yeniden Markalaşmanın Eksileri

Küçük işletmeler bile markaları üzerinde çok çalışır ve kurmak için çok çalıştığınız bir şeyden vazgeçmek zordur. Toptan bir yeniden markalaşma öncesinde dikkate alınması gereken bir dizi daha az çekici faktör vardır.

Maliyetli

Yeniden markalaşma, özellikle de imajlarını tamamen yenilemek için yatırım yapacak kaynaklara sahip olmayan küçük işletmeler için pahalı bir süreç olabilir. Maliyetler, tasarım ve pazarlamadan ticari marka ve işletmenin yeniden tescili ile ilgili yasal ücretlere kadar her şeyi içerebilir.

Riskli

Yeniden markalaşma, özellikle de işletmenin pazarda köklü ve güçlü bir marka kimliği varsa riskli bir hamle olabilir. Kötü yürütülen bir yeniden markalama çalışması mevcut müşterileri yabancılaştırabilir ve işletmenin itibarına zarar verebilir.

Zaman alıcı

Yeniden markalaşma, kapsamlı araştırma ve planlama gerektiren, zaman alıcı bir süreç olabilir. Yeni marka imajının iş hedefleriyle uyumlu olmasını ve hedef kitlede yankı uyandırmasını sağlamak hayati önem taşır. Bu, işletmenin başka önceliklere ayırabileceği değerli zamanı ve kaynakları elinden alabilir.

Belirsiz sonuçlar

İşletmenin en iyi çabalarına rağmen, yeniden markalaşma çabasının başarılı olacağının garantisi yoktur. Yeni marka imajı kamuoyu tarafından iyi karşılansa bile, işletmenin kârlılığı üzerinde olumlu bir etkinin görülmesi zaman alabilir.

Yeniden Markalaşma olabilir hızla değişen bir pazarda işletmelerin ilgili ve rekabetçi kalmaları için etkili bir yol olabilir. Ancak böylesine cesur bir hamleye girişmeden önce artıları ve eksileri göz önünde bulundurmak önemlidir. Başarılı bir yeniden markalaşma çabası, bir işletmeye yenilenmiş bir alaka düzeyi, daha fazla görünürlük ve daha iyi bir itibar getirebilir. Ancak aynı zamanda maliyetli, riskli, zaman alıcı ve sonuçları açısından belirsiz de olabilir. Her iş kararında olduğu gibi, dikkatli araştırma ve planlama bilinçli bir seçim yapmanın anahtarıdır.